“我是异常抗拒卖器械的”“我很拒绝‘网红’两个字”一边拿下单场5000万的销售额，一边在同时播出的访谈节目里如是表达，董宇辉有些拧巴。

618最先快一个月了，险些所有直播间里都没有佳讯传来，董宇辉在其中已经算是为数不多招呼力尚存的头部主播了，但偏偏他是对主播这个行业最缺乏身份认同的一个。

缺乏身份认同的不只有他，就在半个月前，俞敏洪也果真示意，“东方甄选做得杂乱无章……以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水。”无心插柳柳成荫，俞敏洪一席话让东方甄选股价跌去两成以上。

不爱干的人另有许多，小杨哥、辛巴都由于差其余理由选择淡出直播间，都有自己以为更主要的事情去做。

有能力的人不愿意干，愿意干的人观众却不买单了。618最先前，李佳琦就说今年618很难，效果首日数据果真并不理想，比往年多有下滑。李佳琦本人更是在618时代去芒果加入《披荆斩棘的哥哥》综艺录制，并示意，这是为了挣钱给直播间的家人们发红包。

自己直播带货就面临增进颓势，再加上店播逐渐普及、电商造节越来越乏力，这些因素都让头部主播越来越难取得已往那样惊人的战报数字。但外界的眼光又都离不开头部，他们的显示某种水平上也是整个行业的晴雨表。

而晴雨表告诉人人，只管各大平台奇招尽出保住618，但行业照样在下雨。

01

有余力的不认同‍

董宇辉始终没解决他的身份认同危急，这不新鲜。

6月9日，在抖音自制的一档访谈节目《我爱我，很棒》中，“我是异常抗拒卖器械的，实事求是，我到今天都不享受这个事情，现在的事情有支持意义，但没有喜悦，可能本质上照样自己以前性格上的缘故原由。”

同时，他还提到，自己很反感“网红”这两个字，“你可以说下岗西席，或者其他任何一个词都行。英语中网红被翻译成‘celebrity’，它不是一个褒义词，通常都是做一些异常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。”从他的言语中不难看出，岂论是主播照样网红，在董宇辉的看法中始终是处于小看链底端的。

有需要说明的一点是，“Influencer”才是现在英文互联网语境中提及“网红”职业最常使用的名词，董宇辉所谓的“Celebrity”反倒是一个更古早、更传统的称谓，早在称谓上一代明星的时刻便已有使用。它在词义上简直潜伏贬义，但并非对网生时代之后的红人最准确的形容。

董宇辉不是不知道自己可以被称为“Influencer”，只是在他的心中，对“Influencer”的词义要求过高。在此前接受央视国际频道的采访时，他提到，“我现在不以为我是一名影响者（Influencer）。想成为一名影响者，必须对自己流传的内容怀有自知。你要转达的是怎样的知识和价值观？你必须时刻警醒，由于人们若是喜欢你，他们就会以你为楷模。”

“影响者”，这是他对网红的要求。他不能接受网红只是为了娱乐民众或者销售商品而生，他良心里照样想做个先生。

从他的身世不难明白他的逻辑。像李佳琦、薇娅都是销售身世，小杨哥是喜欢拍搞笑视频，而董宇辉是一个先生，而且照样一个已经拥有了一定行业职位的先生。只是由于他所在的行业一夜倾覆，被迫转行。以是其他主播比他更能自洽。

这样看来，在直播中教英语、念诗、谈人生哲理，与其说是一种自觉性的创意，倒不如说是一种受迫性的顽固，他坚持以为他只会这些，他只肯输出这些。

在这次事宜之前，董宇辉也经常小热搜不停，好比“三拒解说亵服内裤”，由于他以为自己着实是不知道怎么讲。这次618，与辉偕行也上架了大牌美妆产物，但他同样没有解说，交给观众自行在直播间链接里下单。

没解决身份认同的也不光是他，另有整个东方甄选。

6月3日，俞敏洪泛起在物美首创人张文中的直播间，张文中问他直播带货的履历时，俞敏洪回覆，“东方甄选现在也做的杂乱无章，没有任何向你提建议的手段”。当天，东方甄选股价跌近10%，五天之后，股价跌去22%，蒸发了近30亿港元市值。

“杂乱无章”的焦点缘故原由，指向去年“小作文事宜”最先的一系列粉丝争议。俞敏洪说，“在已往一年里，自己在网络上的诅咒、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命的奋斗，也不想纠缠到纷争中。”

毒眸在那时的文章（点此阅读：董宇辉和孟羽童，网红打工人的“逆境”）中就曾提到过，东方甄选模式的乐成自己就极端依赖高粉丝粘性，但却对粉丝经济的负面影响唯恐避之不及。在“饭圈”一词被应用得更为普遍的明星经纪行业中，从业者所面临的粉丝不满与监视远甚于东方甄选，但从业者对其休咎相倚的逻辑加倍清晰。

这种认知上的陈旧，在“小作文事宜”一系列失败的公关回应中体现得淋漓尽致，也在最近俞敏洪的谈话中再度让东方甄选支出了价值。

6月7日，俞敏洪宣布公然信致歉，当中提到，在舆论场里被热议的“东方甄选做得杂乱无章”，只是和同伙之间谦逊的表达，并示意：“会为信托支持我们的所有人认真到底。”

虽股价因致歉而有所回升，但这半年对东方甄选来说，转型的阵痛不是致歉可以弥合的。

6月5日，东方甄选因旗下主播的“嚎叫式直播”登上了热搜。618时代，人们发现过往以文质彬彬为著称的东方甄选主播们，竟然也最先像其他直播间的主播一样，提高音量，最先吆喝。东方甄选在回应里示意，这种气概是一种暂时行为，后续气概尚未确定。

着急是在所难免的，自从董宇辉确立“与辉偕行”的自力品牌之后，东方甄选直播间每况愈下。今年前4个月，“与辉偕行”直播间销售额划分为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。相比之下，东方甄选直播间同期销售额划分为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元，差距逐渐扩大。

618，李佳琦们播不动了？

作为CEO的俞敏洪，所有精神押注在文旅直播上，全心扶持“新东方文旅”的新品牌，加倍让东方甄选直播间通常的带货量雪上加霜。

不外小我私人IP的气力依旧显著。6月13日，继去年“小作文事宜”、今年董宇辉湖北行之后，俞敏洪和董宇辉终于再度在直播间合体直播，一方面为了平息克日负面新闻给投资者以信心，另一方面也是早就放置好的文旅直播流动。飞瓜数据显示，这一天与辉偕行直播间累计涌入2500万人，直播间销售额高达2500万-5000万元。

不外，泛起身份认同危急的也不只是东方甄选。一些已往存在认同的主播，也由于形势的转变而选择逐渐淡化自己带货主播的身份。

今年3月，小杨哥在直播间明确示意，将削减直播带货次数，转而将精神投入到团体的其他营业中去。灰豚数据显示，小杨哥今年1月～4月的直播场次划分为20场、5场、23场和5场。所谓的“其他营业”，包罗但不限于音乐节、短剧、社会责任、政府关系等诸多领域。不外，据三只羊网络CEO杜刚所述，小杨哥忙的其他事务并不指望盈利，还算不上团体的第二曲线。

而快手的辛巴，在618大促开启前刚由于挑战平台被封一个月。5月25日，辛巴解封回到直播间，同时也宣布了以后会削减直播，“也许设计通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的脱离，让行业逐步淡化辛巴的舆论。”他希望将精神放到对人工智能的学习上，两年后再重新选择赛道出发。

直播带货狂飙突进的这几年，以上几位都是盈利的享有者。岂论是否曾经杀青过身份认同，在行业盈利殆尽的时刻都颇有些“意气消沉”，至少从主观意志上来看，他们着实不愿意再继续下去。而势需要逐渐失去小我私人IP的直播电商行业，也必须要找到方式去习惯失去这部门流量之后的行业状态。

02

想挣扎的没能力‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“今年的618大促难不难？我以为是难的。”作为超头的李佳琦，在今年618最先前，就先给外界定了个调。

数听说明晰他的判断。据“青眼情报”数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

不外，美ONE如往常一样回应称该数据禁绝确，并示意公司不会对外宣布GMV。同时，美ONE也对外透露，住手5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

和前文提到的主播们相比，李佳琦的事业心无疑照样重的。就在618开启不久，传出了李佳琦要介入录制《披荆斩棘的哥哥》的新闻，且节目录制时间就在618大促时代。关于加盟综艺的理由，按他自己的说法，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”

难以考究芒果的通告费到底能在直播间的收入中占比若干，但通过综艺的方式收获更多曝光，总归是对往后的带货蹊径有所加成的。

其他主播的日子看上去也欠好过。据信息日报报道，飞瓜数据显示：“广东配偶”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万——同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万，跌88.46%。

*涨势喜人的是贾乃亮。在5月21日的首播里，贾乃亮12小时成交了3.8亿元，是今年618抖音美妆销售额的*单场。不外，这一成就也是抖音大量津贴之后的效果，包罗5亿津贴、大额红包津贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

贾乃亮也不是什么新人主播了，在明星入局直播带货的最早期，贾乃亮就是平台打造的突出案例之一。只是超头来往复去，“造神”人选难见新身影，唯有旧人重提。

直播露出疲态的时刻，电商试图从其它内容形态上找增量。好比短剧，今年618，淘宝和拼多多在品牌定制短剧上押重注。两家都是商品逻辑更强、内容欠缺的平台，在短剧自去年爆火之后，想通过弯道超车的方式补齐内容短板无可厚非。只不外，短剧事实难以查证转化的GMV，若是平台不自动公然，外界很难判断其现实效果事实若何。

整体的乏力，不光是消费大环境的因素，也是连续了十几年的造节省动生命周期下行的侧影。

造节促销的方式本质上是电商平台给自己打造的一个个品牌，以是既然是品牌就会有自己的生命周期，谁也逃不掉。618严酷来说降生得比双十一都更早，只不外由于双十一在成为电商购物狂欢节之前就已经有了“王老五骗子节”的名号，以是认知度更高。而618的语义仅与电商挂钩，到现在已经16年了。

一最先，为了将节日的品牌效应树立起来，促销力度自然大。到厥后，“大促节日剁手”的消费习惯业已形成，就可以最先行使品牌溢价逐步削弱现实折扣力度，使用种种满减、需要纷繁盘算的优惠券等方式。久而久之，品牌效应也会随着这些转变而逐渐被削弱，直至“污名昭著”。

或许也是感应到造节促销的下滑曲线，今年各大平台不约而同地砍掉了庞大了促销方式，并进一步缩短消费决议链路，强化“低价”标签。

好比“预售”，从2012年天猫首次将预售模式引入双十一，到今年618作废，“预售”存在了十一年。

但平台们的大促战线并没有因预售的作废而缩短，今年所有平台618大促时长都在20天以上，快手甚至高达42天。和去年相比，普遍多出了一周左右的时间。

这是造节促销的另一重转变趋势，节日感越来越弱，节日名目也越来越多，最后酿玉成年都是低价，都值得“剁手”。

几家平台定的整年战略都与低价有关。抖音宣布2024年将“价钱力”视为*优先级；阿里和京东更是都在2023年头就已经把 “低价” 作为最主要的战略之一。

云云一来，消费者把消费决议放置在大促时代的需要性就更低了，这不是直播间的主播们吆喝得更认真就能解决的。

一味强调低价，实在也是一场没有任何人有收益的战争。深度科技研究院院长张孝荣对媒体提到，“电商平台看似获得流量，但可能利润受损；商家可能销量提升但利润微薄；消费者看似获得实惠，但可能面临后续服务和商品质量问题。”

从某种水平上来说，电商这么些年高速生长中强调吆喝的本质并没有改变，最早是依附造节来吆喝，厥后是凭债主播来吆喝，现在是平台以种种其他方式转达低价标签的吆喝。只不外，现在作为替换的吆喝方式并没有起到足够振奋的效果，同时还牺牲了供应链上下游过多的利益。

找到新的有用“吆喝”，比盲目低价更科学。