美妆卖不动，数据怎么算的？

一年一度的618大促，又竣事了。

相比于往年，今年的618有众多新行动，包罗多个主流电商平台作废预售、延伸大促周期、增添优惠力度等等。这些利好消费者的行动，也乐成让美妆行业在618时代获得了集中性的发作增进。

凭证淘天团体数据显示，6月3日，天猫618成交额跨越1亿元的美妆品牌已经到达了43个，相比去年增添了8个品牌；京东的*轮战报显示，住手5月31日24点，贝德玛、欧舒丹、NARS等300多个美妆品牌成交额同比增进超100%；拼多多的美妆商家数目则同比增进105%，美妆类目销量同比增超80%。三大主流电商平台的美妆产物均取得了可观的成就。

头部主播也是美妆品牌的主要互助同伴，在抖音，陈三废姐弟直播间的安热沙防晒乳卖出3.7万单；贾乃亮直播间的海蓝之谜精炼水热销2.9万单。淘宝直播间里，李佳琦依然是不少有美妆消费意愿的用户的*。618时代，多个李佳琦相关话题登上热搜。包罗李佳琦红包、李佳琦直播、李佳琦预告等等。

不外，在一片行业欣欣向荣的气氛中，也有一些并不怎么合群的声音。这些声音指向对整个美妆行业的负面预期，以为“美妆卖不动了，李佳琦上也不行”。

那么，事实果真云云吗？

先看这些言论所依赖的数据泉源，“据xx情报数据显示，5月19日李佳琦直播间共上架500件商品，根据商品*得手价和商品实时显示的预定件数盘算（如页面显示已预定10万 ，则按10万件盘算），2024年618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。同比下滑。”

显然，这种盘算方式自己就有很大的误差之处。10万 以上的商品被直接粗暴地用10万件盘算，直接把可能发生的巨额浮动抹平。其次，把*得手价当成牢靠单价，也并禁绝确。总体来看，这种做法算出来的数据，和现实会有伟大差距，既无凭证，也不科学。

更况且，凭证美one统计的数据显示，住手5月20号，李佳琦直播间的GMV就已经跨越去年同期。有一个相对应的数据是，李佳琦的直播间场观人数一直保持1000万 ，同时淘宝直播关注人数也在稳步提升。

此外，凭证珀莱雅品牌的统计，住手5月26日，珀莱雅在李佳琦直播间的销售数据就已经跨越了2023年整个618周期。

此时，再连系三大主流电商平台的数据去看，“美妆行业不行了”的说法，显然是靠不住的。而用一个并不合理的数据去进一步推演“李佳琦带不动美妆”“消费者回归理性”“美妆行业低迷”等等结论，加倍显得荒唐可笑了。

大主播卖货，不是靠非理性消费‍‍‍

头部主播在大促时代一直占有十分主要的位置。

最直接的，头部主播能够以更低的折扣卖出更多的商品，辅助平台、品牌和消费者配合获益。

而在卖货之外，大主播作为流量中央，现实上更主要的作用是介入建构了购物节节庆的气氛。若是将618购物节比喻成一条热闹的街道，大主播就像是一个明星摊位。明星摊主带来的流量，往往也会分流给其他摊位，消费者们由于明星摊位进入这条街（平台），不自觉地被引发出更多消费需求，最终形成购物街的配合繁荣。

不外，平台和大主播的获益，并不意味着消费者体验的受损。

现实上，在消费者侧，头部主播提供了许多不能替换的价值。用户选择“大主播”，也并不出于所谓的“非理性消费”，而是在综合思量了大主播提供的“产物”“服务”和“价钱”之后决议的。

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相比于直接售卖公司产物的品牌店肆，或者是一应俱全的电商平台，头部主播的直播间定位位于中央，类似于“山姆超市”。山姆超市固然不会卖“所有器械”，但会对商品的上架和供应精挑细选，最终出现出一个小SKU的选品清单。

李佳琦直播间固然也是山姆超市型的，在李佳琦和美ONE的多年探索和沉淀下，李佳琦直播间现实上已经拥有了一套科学合理的选品机制，能够为消费者在众多商品中选出可以“放心冲”的offer。这种厚实、优质的货物供应能力，是消费者选择李佳琦直播间的基础。

与山姆超市、胖东来等相似的是，李佳琦直播间也会给消费者提供相当水平的服务。早在2021年，李佳琦直播间就会在大促时代辅助消费者做“购物攻略”，架起小黑板给“所有女生”上课，辅助消费者在下单条件前领会，自己需要什么样的产物，适合什么样的产物。

这种服务精神也一直在李佳琦直播间里延续，一样平常更是有彩妆先生教女生化妆的相关内容，不停辅助消费者选好产物、用好产物。

消费者选择谁，永远都是看产物、价钱和服务三个维度，只要产物 服务带给消费者的心理价位大于最终的价钱，消费者就愿意买单，这是零售行业的一个知识。把在直播间消费的“所有女生”看作是“非理性”的消费者，反而是一个异常狂妄的、不具备知识的看法。

现实上，正是由于李佳琦直播间一直提供好产物、好服务和洽价钱，其直播间旁观量才耐久保持1000万 以上的数据，同时其淘宝账号的关注数据也在稳步提升。消费者耐久选择李佳琦直播间，恰恰不是“非理性”，而是他们的理性选择在获得印证之后的体现。

店播崛起，不代表大主播失势

品牌直播正在愈来愈壮大，这是一个不争的事实，今年淘宝有43个美妆品牌直播间销售额破亿，也能够证实品牌直播的气力。

不外，品牌直播的崛起，就意味着消费者不需要大主播了吗？这种说法有失偏颇。

首先，达人直播和品牌直播自己定位就差异、受众也有相当的差异化。

品牌直播间中的产物是牢靠的，供应也是牢靠的，指向的是那些已经对品牌有认知度和忠诚度，消费目的更明确的消费者。

但对于更多希望在大促时代囤货的消费者来说，列清晰一个消费清单、组合好什么时间去哪个直播间抢哪个商品，同时搭配好*惠的消费券，自己就是一个费时艰辛，需要在直播前做许多事情的事情。

相比起来，在大主播的直播间，不仅有更为厚实多样的商品可以选择，也有类似于“省钱攻略”“购物清单”这样的服务可以辅助消费者“组合多个品牌”后获得自己需要的商品，这显然是单一的品牌直播间无法替换的。

将大主播的直播间和品牌直播间对立，就似乎是假设消费者一次只需要购置一件特定品牌的商品一样不合理。

在另一种层面来说，反而是以李佳琦为代表的大主播常年和国货美妆的亲热互助，起到了辅助消费者熟悉品牌、领会品牌的作用。更多品牌通过李佳琦直播间触达了通俗消费者的心智，让消费者成为品牌的忠适用户，才在多年后，间接作育了品牌直播间的繁荣。

除了头部主播、品牌直播之外，中腰部主播也同样起到了填补生态位，提供差异化价值服务的作用。用户有分层、品牌有分层，主播自然也会有响应的分层。从这个角度来看，种种差异形式的直播带货，都有其存在的价值，也谈不上相互取代。

在多年的积累和沉淀下，国货美妆和头部主播一同走向今天。此时，用不合理的数据盲目唱衰行业，用并不通畅的逻辑推演出一个“行业迷恋、相互取代”的画面，是完全不合理也不认真任的。

行业要想正向康健生长，任何一个环节的缺位，都市对各方造成损失。相反，每一个环节的齐头并进、良性竞争，才最终能够导向美妆行业甚至零售行业的康健未来。