2024年，号称不打折的Lululemon，正在全球市场刮起促销风暴。

美国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下，原价118美元的Align纰谬称瑜伽裤，只要79美元的折扣价就能拿下，优惠幅度超30%。新用户只要用新邮件注册，不仅能以八五折购置原价产物，而且数目高达15件。

Lululemon美国官网

海内的线上门店，在凑单大法的加持下，售价高达1000元的瑜伽裤只需460元就能快递抵家，多买多赚，跟白捡的一样。

线下的奥莱门店也在加速走入各大都会，热门都会上海、北京以及成都均已完成结构。名目也从不适合亚洲人的吐槽，酿成了代购蹲点抢购热销款。

起劲拥抱折扣的背后，是昔日中产图腾Lululemon日益聚积的存货和漫长的去库存周期。

2023年，Lululemon积压的存货一度高达16.6亿美元，存货周转天数也跨越了160天，相较销量井喷的2018年，前者增添了超10亿美元，后者慢了近70天。

作为中产符号的Lululemon，怎么突然就卖不动了？

狼烟四起

今年6月，Lululemon官宣贾玲成为品牌大使，将互联网撕裂成泾渭明白的两半。

否决者以为，贾玲的代言让“瑜伽界的爱马仕”损失了应有的尊贵，也拉低了自己的身价，放言绝不再买；激进的言论逼的Lululemon副总裁亲自声援：贾玲爱生涯、爱自己的价值观与品牌使命“感受更好的自己”高度契合。

抛开虚无缥缈的价值观不谈，一直独宠运动领 袖的Lululemon，突然转向“流量明星”扩大群众基础，实则反映的是自身的增进焦虑。

曾经，依附前仆后继的“super girls”孝顺订单，Lululemon上演了一场业绩增进神话：扣除2020年疫情关店影响，自2018年起，其收入同比增速延续19个季度保持在20%以上。

气焰如虹的业绩让华尔街大鳄争相抱团，在2022年依附374亿美元的市值，让脚踩阿迪直追耐克的理想照进现实。

但短暂惊艳后，Lululemon的收入增速就迎来延续五个季度下滑，最新一期仅为10%；持股机构昔时吹的有多狠，现在跑的就有多快，公司股价年内跌幅已跨越40%。

Lululemon向下俯冲，不是人人不穿瑜伽裤了，而是截流的平替太多了。

在中国，Lululemon完成了瑜伽裤的市场教育，但断档的价钱悬崖，给平替的生长提供了一片沃土。

一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨头提议还击，Nike、Adidas纷纷推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽裤，同样订价千元左右，童叟无欺。

另一方面，摸着Lululemon过河的小Lululemon逐步生长壮大，maia active（去年被安踏收购）、VFU等新势力，高喊着“一定女性气力”口号，站稳中央价钱带。

白牌瑜伽裤也不甘落伍，通过拼多多、抖音等电商平台，成为县城广场舞的盛行单品。

多方起劲之下，还不起房贷的投行人、被结业的P8、去职后在小红书教人求职的博主，都在618为平替刷业绩，热门平替VFU、GIGT还登上天猫健身裤热卖榜前三。

Lululemon不仅在中国深陷笼罩圈，回到大本营北美还要忍受Alo yoga、Vuori等竞对的“骑脸输出”。数据显示，约莫 90% 的Vuori美国门店和 84%的 Alo门店，开在 lululemon 的0.5英里局限内。

除了门店前胸贴后背，alo还不忘在带货上给Lululemon上眼药，除了请Jisoo做代言，还拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等顶流轮流街拍，做实辣妹基本款。

Alo的这套组合拳也卓有成效，不仅自2019年延续三年实现翻倍增进，还在2022年GMV迈过十亿美金大关，现在已是Lululemon在北美最 大的威胁。

吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德、海莉·鲍德温顺泰勒·斯威夫特纷纷穿上 Alo Yoga 的玄色摩托紧身裤上街

多方包夹之下，Lululemon也逐步从“尺度谜底”走向“反面课本”，不仅自揭短板搞起鞋类，还背弃祖训自动打折。

然而发射了一连串核武器，Lululemon在营收占比超七成的北美大本营，增速仅为3%，市场份额也从2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在财报电话会上悲愤交加：“门店的客流量和转化率都在下降。”

火起来暴打耐克，过气时不如李宁，Lululemon的护城河到底在那里？

虚幻的护城河

Lululemon被投资者托举成下一个Nike之前，安德玛也曾独享过这份荣耀。

自1996年确立以来，安德玛营收增速延续19年维持20%以上，并在2015年以近40亿美元的销售额逾越阿迪达斯，盈利能力也不逞多让，毛利坦白逼50%。

AI 幽灵，「刺杀」小说家

安德玛的黄金年月，不仅库里、菲尔普斯争相代言，时任总统奥巴马也起劲带货，岂论是白宫内慢跑照样外出打球，安德玛总能恰如其分的泛起。

能让总统青睐，专业运发动独宠，安德玛靠的是实力：更好的功效性。

彼时，北美运动市场教育基本完成，消费者对产物专业性要求越来越高。安德玛研制的速干紧身衣，能够保持运动历程中身体清新，这与Nike、Adida等大品牌的棉质运动服，糟糕的吸汗和排汗显示（衣服因暴汗紧贴身体）形成鲜明对比。

Lululemon的乐成基因也有相通之处：行使功效性界说新品类。

1998年Lululemon开办时，主流运动品牌做女装的思绪是“缩水后酿成粉红色”，瑜伽裤成为一块尚待开垦的童贞地。昔时的温哥华贵妇想去练瑜伽，最 佳单品是有氧健身服：不仅有延展性差、不透气等问题，露出的骆驼趾还影响了雅观。

首创人Chip Wilson对此深恶痛绝，随即开发了luon面料解决了延展性问题，并用外缝线 无缝剪裁设计，使骆驼趾隐身的同时，还能凸显蜜桃臀，冒充健身的铂金包妈妈纷纷陷落。

由于功效性的存在，Lululemon又拥有相比快时尚衣饰更长的生命周期。快时尚品牌争分夺秒卷上新的同时，luon系列瑜伽裤已平稳渡过25个春秋。另一方面，这种特点又缓解了库存对服装品牌的困扰，让Lululemon可以把瑜伽裤卖到通俗产物的三倍价钱，也能做到一条也不打折。

但问题在于，Lululemon最焦点的隐秘，掌握在别人手里。时至今日，Lululemon的面料专利都属于一家台湾区域的供应商——儒鸿企业股份有限公司。

一样平常来说，品牌会与供应商签署产线专用条约，既能确保焦点原质料的独占性，又免去了自己投资开厂的重资产模式。但儒鸿大部门营收来自于通俗订单，而非只将布料卖给一家品牌。

这种非独占模式，让Lululemon时刻处于风险森林当中，儒鸿可以把面料卖给Lululemon，也可以卖给别人。

此前，一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤新闻传出，Lululemon股价应声下跌4%，一些剖析师也乘隙调转枪头做空Lululemon。

Lululemon在财报中披露供应链相关风险

换句话说，Lululemon一直在别人的城堡挖护城河，让人啼笑皆非的是，这是Lululemon自己的选择。

你的价值观太贵了

2011年，Lululemon的账户里躺着近10亿美元，本着居安思危的精神，首创人Chip Wilson向董事会提议，收购儒鸿50%股权，将要害的面料生产掌握在自己在手里。

这个颇有前瞻性的决议被那时董事会一口拒绝，理由也很简朴：投资工厂并不是Lululemon的焦点营业，不值得投入数十亿美元。

Chip Wilson对此愤愤不平，在写自传时也没遗忘批判董事会：“对股价上涨的热爱，迫使董事会宁愿失之郑重也不愿轻举妄动”。

Lululemon迅速崛起的另一个色底是行使社交媒体的普及，以其为杠杆流传品牌价值观，最终酿制品牌溢价。

通过一个个瑜伽教练、康健大使和健身KOL口口相传，一场场以人为主的瑜伽流动中，Lululemon乐成兜销了自己康健生涯理念。小小的欧米伽字母是美国上东区女生必对的康健记号，穿上Lululemon瑜伽服，即是昭告天下：我有钱，另有时间运动，看看我的身体。

把品牌主张浓缩为某种价值观和口号，并将其与特定的社会阶级和身份序列挂钩，是无数消费品牌的乐成密码。

Nike通过天文数字的营销预算，将自己与体育精神牢牢绑定。OATLY的燕麦奶也深谙此道，宽大消费者第 一次意识到，地球居然需要我们通过喝奶来珍爱。Patagonia示意自己所做的一切都是为了珍爱环境，与此同时，真正的环保主义者正在可可西里守护藏羚羊的回迁，在科考站检测海平面的转变。

《华尔街日报》曾这样取笑这些忘了初心的小资产阶级：“城里人穿着来自Patagonia、Wander、the North Face的专业户外装备，他们看上去要攀缘珠峰，但他们也许率只是去买星巴克。”

将品牌与身份挂钩简直行之有用，否则也不会降生那么多E级迈巴赫。但问题在于，服装的面料是流淌着铁水的护城河，价值观却没设施申请专利。

摇粒绒是Patagonia的成名特技，迄今已有50年历史。但一直以来，Patagonia的销售额只有Nike的5%左右。首创人Yvon在自传中给出的说法是：“一家想生产天下上质量最 好的户外服装的公司，可能拥有像耐克一样的规模吗？”

但更靠近真实的缘故原由是，优衣库攻克了摇粒绒的生产工艺，并用更合理的价钱占领了民众市场。

Nike的运动精神得以在全球畅行无阻，固然离不开一代又一代的体育健将做代言，但更离不开汗牛充栋的专利证书保驾护航。Nike虽然不制造鞋底、鞋面等要害原质料，但其掌握的相关专利跨越7000件，全球的申请更是多达13000多件。

在人人揶揄迪士尼和任天堂法务部的时刻，险些所有的运动鞋品牌都收到过Nike的状师函。

Lululemon的问题是，当收购儒鸿的提案和首创人Chip Wilson一块被治理层赶出后，他们就失去了掌控自身运气的能力。在其2003年至2024年公然的专利中，设计专利有255组，面料专利只有4组。

去年，Lululemon针对男性消费者推出数款运动鞋，遭到Nike迎头痛击，拿出当家专利Flyknit，将Lululemon送上法院。

当Lululemon的学徒们拿着相同的面料，喊着同样的价值观杀进来时，Lululemon的价值观就显得性价比不足了。

于是，越来越多的平替品牌用着Lululemon的供应链，画出了Lululemon日渐走低的增速曲线。而将兜销价值观视为焦点营业的治理层，环视周围尚未找到趁手武器，只能通过在线折扣、满减、代金券等形式包装，给自己的尊贵留下一丝体面。

消费主义的本质是叙事——“像您这样的精英应该拥有一条Lululemon瑜伽裤”。但当细腻白领需要勒紧裤腰带，才气在消费主义的专列补一张站票时，价值观自然也需要考究性价比了。