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2024年,号称不打折的Lululemon,正在全球市场刮起促销风暴。
美国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下,原价118美元的Align纰谬称瑜伽裤,只要79美元的折扣价就能拿下,优惠幅度超30%。新用户只要用新邮件注册,不仅能以八五折购置原价产物,而且数目高达15件。
Lululemon美国官网
海内的线上门店,在凑单大法的加持下,售价高达1000元的瑜伽裤只需460元就能快递抵家,多买多赚,跟白捡的一样。
线下的奥莱门店也在加速走入各大都会,热门都会上海、北京以及成都均已完成结构。名目也从不适合亚洲人的吐槽,酿成了代购蹲点抢购热销款。
起劲拥抱折扣的背后,是昔日中产图腾Lululemon日益聚积的存货和漫长的去库存周期。
2023年,Lululemon积压的存货一度高达16.6亿美元,存货周转天数也跨越了160天,相较销量井喷的2018年,前者增添了超10亿美元,后者慢了近70天。
作为中产符号的Lululemon,怎么突然就卖不动了?
狼烟四起
今年6月,Lululemon官宣贾玲成为品牌大使,将互联网撕裂成泾渭明白的两半。
否决者以为,贾玲的代言让“瑜伽界的爱马仕”损失了应有的尊贵,也拉低了自己的身价,放言绝不再买;激进的言论逼的Lululemon副总裁亲自声援:贾玲爱生涯、爱自己的价值观与品牌使命“感受更好的自己”高度契合。
抛开虚无缥缈的价值观不谈,一直独宠运动领 袖的Lululemon,突然转向“流量明星”扩大群众基础,实则反映的是自身的增进焦虑。
曾经,依附前仆后继的“super girls”孝顺订单,Lululemon上演了一场业绩增进神话:扣除2020年疫情关店影响,自2018年起,其收入同比增速延续19个季度保持在20%以上。
气焰如虹的业绩让华尔街大鳄争相抱团,在2022年依附374亿美元的市值,让脚踩阿迪直追耐克的理想照进现实。
但短暂惊艳后,Lululemon的收入增速就迎来延续五个季度下滑,最新一期仅为10%;持股机构昔时吹的有多狠,现在跑的就有多快,公司股价年内跌幅已跨越40%。
Lululemon向下俯冲,不是人人不穿瑜伽裤了,而是截流的平替太多了。
在中国,Lululemon完成了瑜伽裤的市场教育,但断档的价钱悬崖,给平替的生长提供了一片沃土。
一方面,曾被Lululemon暴打的老牌巨头提议还击,Nike、Adidas纷纷推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽裤,同样订价千元左右,童叟无欺。
另一方面,摸着Lululemon过河的小Lululemon逐步生长壮大,maia active(去年被安踏收购)、VFU等新势力,高喊着“一定女性气力”口号,站稳中央价钱带。
白牌瑜伽裤也不甘落伍,通过拼多多、抖音等电商平台,成为县城广场舞的盛行单品。
多方起劲之下,还不起房贷的投行人、被结业的P8、去职后在小红书教人求职的博主,都在618为平替刷业绩,热门平替VFU、GIGT还登上天猫健身裤热卖榜前三。
Lululemon不仅在中国深陷笼罩圈,回到大本营北美还要忍受Alo yoga、Vuori等竞对的“骑脸输出”。数据显示,约莫 90% 的Vuori美国门店和 84%的 Alo门店,开在 lululemon 的0.5英里局限内。
除了门店前胸贴后背,alo还不忘在带货上给Lululemon上眼药,除了请Jisoo做代言,还拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等顶流轮流街拍,做实辣妹基本款。
Alo的这套组合拳也卓有成效,不仅自2019年延续三年实现翻倍增进,还在2022年GMV迈过十亿美金大关,现在已是Lululemon在北美最 大的威胁。
吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德、海莉·鲍德温顺泰勒·斯威夫特纷纷穿上 Alo Yoga 的玄色摩托紧身裤上街
多方包夹之下,Lululemon也逐步从“尺度谜底”走向“反面课本”,不仅自揭短板搞起鞋类,还背弃祖训自动打折。
然而发射了一连串核武器,Lululemon在营收占比超七成的北美大本营,增速仅为3%,市场份额也从2019年的75%降至60%以下,CEO Calvin McDonald在财报电话会上悲愤交加:“门店的客流量和转化率都在下降。”
火起来暴打耐克,过气时不如李宁,Lululemon的护城河到底在那里?
虚幻的护城河
Lululemon被投资者托举成下一个Nike之前,安德玛也曾独享过这份荣耀。
自1996年确立以来,安德玛营收增速延续19年维持20%以上,并在2015年以近40亿美元的销售额逾越阿迪达斯,盈利能力也不逞多让,毛利坦白逼50%。
AI 幽灵,「刺杀」小说家
安德玛的黄金年月,不仅库里、菲尔普斯争相代言,时任总统奥巴马也起劲带货,岂论是白宫内慢跑照样外出打球,安德玛总能恰如其分的泛起。
能让总统青睐,专业运发动独宠,安德玛靠的是实力:更好的功效性。
彼时,北美运动市场教育基本完成,消费者对产物专业性要求越来越高。安德玛研制的速干紧身衣,能够保持运动历程中身体清新,这与Nike、Adida等大品牌的棉质运动服,糟糕的吸汗和排汗显示(衣服因暴汗紧贴身体)形成鲜明对比。
Lululemon的乐成基因也有相通之处:行使功效性界说新品类。
1998年Lululemon开办时,主流运动品牌做女装的思绪是“缩水后酿成粉红色”,瑜伽裤成为一块尚待开垦的童贞地。昔时的温哥华贵妇想去练瑜伽,最 佳单品是有氧健身服:不仅有延展性差、不透气等问题,露出的骆驼趾还影响了雅观。
首创人Chip Wilson对此深恶痛绝,随即开发了luon面料解决了延展性问题,并用外缝线 无缝剪裁设计,使骆驼趾隐身的同时,还能凸显蜜桃臀,冒充健身的铂金包妈妈纷纷陷落。
由于功效性的存在,Lululemon又拥有相比快时尚衣饰更长的生命周期。快时尚品牌争分夺秒卷上新的同时,luon系列瑜伽裤已平稳渡过25个春秋。另一方面,这种特点又缓解了库存对服装品牌的困扰,让Lululemon可以把瑜伽裤卖到通俗产物的三倍价钱,也能做到一条也不打折。
但问题在于,Lululemon最焦点的隐秘,掌握在别人手里。时至今日,Lululemon的面料专利都属于一家台湾区域的供应商——儒鸿企业股份有限公司。
一样平常来说,品牌会与供应商签署产线专用条约,既能确保焦点原质料的独占性,又免去了自己投资开厂的重资产模式。但儒鸿大部门营收来自于通俗订单,而非只将布料卖给一家品牌。
这种非独占模式,让Lululemon时刻处于风险森林当中,儒鸿可以把面料卖给Lululemon,也可以卖给别人。
此前,一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤新闻传出,Lululemon股价应声下跌4%,一些剖析师也乘隙调转枪头做空Lululemon。
Lululemon在财报中披露供应链相关风险
换句话说,Lululemon一直在别人的城堡挖护城河,让人啼笑皆非的是,这是Lululemon自己的选择。
你的价值观太贵了
2011年,Lululemon的账户里躺着近10亿美元,本着居安思危的精神,首创人Chip Wilson向董事会提议,收购儒鸿50%股权,将要害的面料生产掌握在自己在手里。
这个颇有前瞻性的决议被那时董事会一口拒绝,理由也很简朴:投资工厂并不是Lululemon的焦点营业,不值得投入数十亿美元。
Chip Wilson对此愤愤不平,在写自传时也没遗忘批判董事会:“对股价上涨的热爱,迫使董事会宁愿失之郑重也不愿轻举妄动”。
Lululemon迅速崛起的另一个色底是行使社交媒体的普及,以其为杠杆流传品牌价值观,最终酿制品牌溢价。
通过一个个瑜伽教练、康健大使和健身KOL口口相传,一场场以人为主的瑜伽流动中,Lululemon乐成兜销了自己康健生涯理念。小小的欧米伽字母是美国上东区女生必对的康健记号,穿上Lululemon瑜伽服,即是昭告天下:我有钱,另有时间运动,看看我的身体。
把品牌主张浓缩为某种价值观和口号,并将其与特定的社会阶级和身份序列挂钩,是无数消费品牌的乐成密码。
Nike通过天文数字的营销预算,将自己与体育精神牢牢绑定。OATLY的燕麦奶也深谙此道,宽大消费者第 一次意识到,地球居然需要我们通过喝奶来珍爱。Patagonia示意自己所做的一切都是为了珍爱环境,与此同时,真正的环保主义者正在可可西里守护藏羚羊的回迁,在科考站检测海平面的转变。
《华尔街日报》曾这样取笑这些忘了初心的小资产阶级:“城里人穿着来自Patagonia、Wander、the North Face的专业户外装备,他们看上去要攀缘珠峰,但他们也许率只是去买星巴克。”
将品牌与身份挂钩简直行之有用,否则也不会降生那么多E级迈巴赫。但问题在于,服装的面料是流淌着铁水的护城河,价值观却没设施申请专利。
摇粒绒是Patagonia的成名特技,迄今已有50年历史。但一直以来,Patagonia的销售额只有Nike的5%左右。首创人Yvon在自传中给出的说法是:“一家想生产天下上质量最 好的户外服装的公司,可能拥有像耐克一样的规模吗?”
但更靠近真实的缘故原由是,优衣库攻克了摇粒绒的生产工艺,并用更合理的价钱占领了民众市场。
Nike的运动精神得以在全球畅行无阻,固然离不开一代又一代的体育健将做代言,但更离不开汗牛充栋的专利证书保驾护航。Nike虽然不制造鞋底、鞋面等要害原质料,但其掌握的相关专利跨越7000件,全球的申请更是多达13000多件。
在人人揶揄迪士尼和任天堂法务部的时刻,险些所有的运动鞋品牌都收到过Nike的状师函。
Lululemon的问题是,当收购儒鸿的提案和首创人Chip Wilson一块被治理层赶出后,他们就失去了掌控自身运气的能力。在其2003年至2024年公然的专利中,设计专利有255组,面料专利只有4组。
去年,Lululemon针对男性消费者推出数款运动鞋,遭到Nike迎头痛击,拿出当家专利Flyknit,将Lululemon送上法院。
当Lululemon的学徒们拿着相同的面料,喊着同样的价值观杀进来时,Lululemon的价值观就显得性价比不足了。
于是,越来越多的平替品牌用着Lululemon的供应链,画出了Lululemon日渐走低的增速曲线。而将兜销价值观视为焦点营业的治理层,环视周围尚未找到趁手武器,只能通过在线折扣、满减、代金券等形式包装,给自己的尊贵留下一丝体面。
消费主义的本质是叙事——“像您这样的精英应该拥有一条Lululemon瑜伽裤”。但当细腻白领需要勒紧裤腰带,才气在消费主义的专列补一张站票时,价值观自然也需要考究性价比了。