编者按：这一次618 大促，有的电商平台少了“预售制”，多了“仅退款”，这一新气象被解读为重大的电商机构，掉头转向，回归用户，为用户买买买的道途祛除路障。电商平台高度白热化的竞争，已让平台决议者倍感危急重重，变化背后的他们都日益明了，捉住用户的心，就即是捉住了现金流。

只是，大部门中小商家们越来越焦躁不安，这意味着他们的利益会被平台进一步砍掉。困在太过珍爱、苛刻、粗暴等系统久矣的商家们，有人选择降低品质，有人选择逃离，大部门商家只能陷入“年流水上万万，盈利只有55万甚至更少”的囚徒逆境中，发出疑问：“我们到底是在创业，照样在给平台打工？”

01 “谁愿意做赔本的生意？”

今年5月初，林晓给加工厂下发一条通知，将水波纹投影灯的灯罩材质从原先散热性更好、使用寿命更长的铝合金替换为成本更低的塑料。这一调整使得产物成本从30元降低到了22元，他也响应地将售价下降为25元。

由于电商平台上已经有人把这个价钱打到了26元。这意味着他原本热销的水波纹投影灯，险些没有免费的流量，销量会大幅下降。

为了卖货，他不止一次地云云操作。林晓在电商平台上卖了五年灯具，今年的价钱战尤其打得凶猛。每一次当商家不停卷价钱时，他的灯具盈利能力就被吃掉一部门，直到价钱低过成本，他就只能想方想法调整质料成本，抬升盈利能力。

调整后的效果立竿见影，原本天天降到1-2单的销量，一跃升至天天70单。

林晓说，一盏水波纹投影灯的利润原本就不高，再降价，基本上就是赔钱。而不降价就不给流量，这不是逼着商家降低用料成本吗？

电商平台的低价战略，正在迫使许多中小商家，通过种种方式变相匹敌平台机制。

在电商平台上卖玩具水枪五年的方瑜，今年替换了供货商，虽然拿货成本有所降低，但响应地，水枪的壁管质量也随之下降，变得更薄了。

即便云云，在加入618年中大促时，平台依然提醒她，降价力度不够，将失去资源位的免费流量。

她在618大促中，现实上已经将25支水枪的打包价，降到她遭受的极限——75元。

要重新拿到免费的流量，就需要改价，系统给出的建议售价是45元。这个价钱已经远低于她的拿货成本60元，再加上物流、推广、售后等用度，若是真的根据这个价钱销售，那一单就要亏二十多元。

在这个低价漩涡中，平台设置了相当残酷的比价战略。所有同类商品的商家，不管是新卖家照样老卖家，不仅在本平台上要比价，而且还要和历史价钱相比，更要和其它多个主流电商平台的同款商品对照。

凭证系统设置的规则，若商品在连续的比价历程中始终保持价钱优势，该商品在获得流动资源位时将会有分外的权重加持。

在电商平台上卖服装的陈林提到，他店肆出售的一款新中式服装售价已经从41元降到25元。“没设施，不降价就没有流量，”他直言。

一些商家的价钱似乎已经卷到了*。李明的店肆主要出售美妆蛋、修眉刀等化妆工具，他一款售价4.7元的商品，只有0.2元的利润。但即即是这样，在618大促时代，平台照样建议他降到1.2元。

无休止的价钱内卷，让越来多的商家像林晓和方瑜那样在原质料上做文章。即便入驻电商平台没多久的陈林也示意，在销售完现在手中的存货后，他们设计接纳更低价的布料来生产，事实，“谁愿意做赔本的生意呢”？

02 推广费是利润的6倍

商家也可以不降价，价值是付费推广。大多数平台为商家提供了差其余推广工具，有的平台针对商家单品推广提供服务，还让商家推广效率更高——可以选择按目的投产比或者成交额出价，无论选择哪一种，商家都可以凭证推广费，准确知道效果。

但许多商家专一于运营的同时发现，需要投放的用度越来越高了。林晓最怕推广页面的头像酿成黄色，这意味着系统又最先催他多交推广费了。

去年，林晓设定的投产比是1：8，意味着他期望每投入1元推广费能带来8元的销售额。但系统频仍提醒其投产比设定过高。“不调整的话，流量会越来越少，”林晓无奈地示意。

1：7.8、1：7.6……就像钝刀子割肉，现在林晓的投产比已经降到1：5了。这意味着，他每月30万元的销售额，就要支出6万的推广成本，仅这一项，平台挣到的就是他利润的6倍。

和林晓一样，李明在推广上，投产比也在大幅下滑。从3月到现在，他的投产比从1：10 降到了1：7，“有时刻一笔订单能扣掉七八十元的推广费”。

方瑜选择的是按成交出价，即预期商品成交一单的广告破费，然则推广用度，也上涨了3、4倍。

由于整个店肆只有她一人，为了利便，她在投放时，通常会将出单量牢靠为100单。以前一天花100块钱推广就够了，但现在一天破费有四五百元。近三十天，她店肆的推广用度已经高达1.14万元，这个数字险些吞噬了她70%的利润。

她不是没想过把推广用度降下来。一度，她将逐日的推广限额设定为120元，希望能够降低开销。然而，残酷的现实是，推广用度花到117元时，就不会再有新订单了。

她陷入了一个两难的田地：要么继续增添推广投入来保持订单量，要么只能眼睁睁地看着成交量定格在某个数字。

同样是服装卖家的王哲也透露，对于一件售价为50元的衣服来说，每单的推广用度已经从已往的3-5元飙升到了现在的7-8元。

固然，推广费的日益攀升，也跟电商平台生态有关，卖家的大量增添，使得每一单品可能就有成千上万的商家。要想在其中获得流量，只能不停花钱买广告位。

这些流量推广费，包罗商家竞价购置产物要害字、搜索排名以及加入流动的曝光度等，成了一些电商平台收入板块中的大头。

03 “索马里”的抢劫和复仇

若是平台的上述规则转变还能让商家明白，“仅退款”——主顾无需退货便能退款，则彻底放大了商家和平台之间的裂痕。

原本，“仅退款”规则是为了珍爱消费者在遇到“严重劣质、货纰谬板”的商品或卖家欠妥行为时能够快速获得抵偿，但在现实操作中，这一规则有时却被滥用，成为了部门消费者的欠妥得利手段，甚至压垮了一些本已处境艰难的商家。

以至于在许多商家眼里，电商平台被赋予了一个称谓——索马里，它纵容了“海盗”的盛行。

金融赋能数字经济高质量发展——2024数字经济会议成功举办

一度，方瑜天天100个左右的订单里，有十分之一是仅退款，理由也是五花八门，有说质量问题，也有说缺货的，另有说尺寸不合适的。“甚至有两年前的订单来找我仅退款，”她示意。

更让商家们无奈的是，一些平台在处置这类纠纷时往往无条件地站在消费者一边。纵然商家提供了完整的证据链，平台也也许率会支持买家的“仅退款”请求。

曾有买家破费200多元购置了24支水枪，收到货后却以缺货4件为由申请“仅退款”。只管方瑜迅速核实了商品重量，并与同款已售订单举行了对比，确认数目并无异常。

但在平台和买家的双重压力下，她不得不选择妥协，抵偿缺失的货款7块钱给消费者，并驳回了对方的售后请求。但事情并未就此竣事，买家再次申请了仅退款，并乐成秒退。

更有甚者商家正在和买家相同，平台会突然介入为买家提供仅退款选项。

王鑫曾在电商平台上卖智能插座、开关，有用户曾向她咨询“能不能分享给家人一起控制?若何操作?”，她也实时回复了客户，但没想到谈天页面就显示“平台暂时介入，为消费者提供售后方案，您暂时无法谈话”。

过了一会儿，她发现买家点了仅退款。她不解地问对方，对方发给了她一张截图，上面显示平台客服给买家提供两个选项，其中之一即是为买家退部门货款且无需退货，买家赞成后，退款的申请就直接通过了。“这不即是平台在变相诱导买家仅退款吗？”王鑫示意。

“一旦发生‘仅退款’情形，我们的损失远不止商品的进货成本那么简朴，”方瑜坦言，物流、打包、推广以及手艺服务费平分外成本都市成为伟大的肩负。

一些平台会对每一笔订单收取一定比例的用度。这些手艺服务费以及服务费，早在消费者购置时，就已经由平台扣掉。“仅退款”申请乐成后，并不会退回。

这也意味着平台在照顾消费者利益的同时，所有的问题成本都匀给了商家。而更为严苛的是，商家除了直接的经济损失外，“仅退款”还可能对商家的“商品体验”运营指标造成负面影响。一旦这一指标降至2分以下，商家的自然流量将受到严重影响。

电商原本提供了一个商家做生意的平台，当初，一句“让天下没有难做的生意”还颇能令商家心潮汹涌时，现在电商平台为了抢夺用户，占有市场份额，却不停挤压商家利益。

04 “我就是想争个理”

在平台、商家和用户的三方关系中，有些商家积攒的不满情绪到达热潮。

2024年3月，林晓决议接纳执法手段，针对那些只退款不退货的客户提起诉讼。他仔细整理了近一个月内发生的20余起仅退款订单，涉及的金额也许有2000多元。

但就在林晓刚刚完成执法立案后不久，他意外地接到了店小二的电话。对方告诉他“阻止去起诉客户，否则就要处罚”。

林晓并未在意这一忠告，但当天下昼他的店肆就受到了“推广受限”的制裁。“因店肆存在违规行为，现在无法举行推广设置”，这条限制导致他的店肆生意额大幅下滑，现在逐日的成交额仅维持在200多元，主要依赖老客户的支持。

林晓实验联系平台客服追求解决方案，却只获得了“已挂号”的回应，而之前联系他的店小二也未再回复任何信息。即便云云，林晓照样示意会继续起诉，甚至有可能连平台一起起诉。

王鑫则选择了直接起诉了平台，频仍的仅退款订单、不合理的规则，以及的无序罚款让她倍感困扰。

有些处罚，对商家似乎异常严苛。“好比，我答应24小时内发货而且也做到了，但若是物流没有实时揽收，平台就会对我罚款。甚至若是物流轨迹在48小时内没有更新，就会被认定为虚伪轨迹，对商家罚款。”王鑫示意。

她有一笔订单因物流信息更新延迟1小时，平台就对她罚款59元，“物流更新速率又不是我们商家能控制的，这种罚款太不合理了”。

甚至买家秒拍秒退，卖家尚未发货，但平台也照样收取服务费和推广费，有时还会把“包邮”的用度也扣掉。方瑜曾有一笔870元的订单，对方下单半小时后就退单了，但平台却扣了她一百多元，“一天要遇到几个这样的买家，哪另有利润可言”？

2023年8月，王鑫无法忍受和客户的拉扯关系，店也不怎么挣钱，最后索性不干了。

而在这之前，她就最先搜集证据。没有任何执法履历的她，买了一些执法的书籍，希望从中寻找相关的执法条文来支持自己的诉讼。她从网上下载的起诉书模板，由于花样问题，就修改了4次。

在起诉书中，她要求平台赔偿多笔订单货款及罚款订单共计1586.05元，其中货款金额1475.26元，物流延迟罚款金额共计106元；未发货仅退款平台照扣的手艺服务费3.66元，未发货仅退款平台照扣消费者退货包费113元。

只管金额不多，家里人也劝她不要这样干，但她却坚持起诉，“我就是想争个理，商家岂非就是任平台宰割的羔羊吗？”

诉讼也比预期的顺遂。讯断书还没有下来，王鑫已经收到了900多元的退款，“剩下的一些并不认可，还要再开一次庭”。

05 仍然无法脱离平台

只管中小商家在一些电商平台上获取利润越来越难，但对大多数中小商家而言，选择闭店需要勇气，很难脱离电商平台。

以李明为例，在某个电商平台上，上个月他的销售额到达了八万元，但经盘算，他的毛利竟然只有戋戋1500元。若是再扣除人工用度、房租和水电等开支，李明无奈地发现，他的谋划险些是在做赔本生意。

但他对比起它几家电商平台后，以为照样现在电商平台拥有重大的用户群。这意味着潜在的销售额照样相当可观的，照样要继续坚持下去。

林晓的遭遇也大同小异。他曾在电商平台上创下了一年销售1800万元灯具的绚烂业绩，但令人咋舌的是，一年下来他的利润却仅有55万元。现在，他的月销售额已大幅下滑至30万元，利润也随之削减到仅有1万元。“险些是我们所有的收入泉源，不能能说放弃就放弃”。

陈林手中还积压了近两万件夏日服装库存，在某电商平台每月能卖出两三万元的货物， 一旦过季将加倍难以脱手。“即便利润微薄得可怜，我也只能硬着头皮继续在平台上谋划，否则损失将会加倍惨重，”他无奈地说道。

越来越多的电商平台的营收和盈利能力在提升，但像林晓这样的中小商家们却日发陷入“不赚钱”的逆境。

网络上撒播着电商人“风中的厂长”发的一条微博：义乌一位卖家去年在电商上创下了2亿的销售额，但年底一算账，利润竟然只有可怜的55万元，而这部门利润竟然还要归功于某游戏公司在其包裹中夹带游戏卡所带来的分外收入。该微博更是一度引起电商人的共识，纷纷在下面留言吐槽。

昔时流水上万万甚至过亿，盈利只有55万甚至越来越少成为一种常态时，许多商家心里的问号最先越来越显著：“到底是在创业，照样在给电商平台打工？”

(文中人物皆为假名)