“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜…”印尼巴厘岛的一所残疾人慈善学校里，一个穿红衣服的小女孩对着来支教的中国先生，娴熟地唱出了这首火遍中国大街小巷的歌，这是她会的*首中文歌。

四年前，这首魔性的蜜雪主题曲*次泛起在印尼万隆的陌头。而现在，这个东南亚人口最多的国家，已经长出近三千家蜜雪门店，成为热门景点般的存在，不少游客去印尼的*站，就是去“Mixue"打卡*杯奶茶。

据Momentum Works展望，根据现在蜜雪冰城的开店速率，它今年就会跨越星巴克、麦当劳、赛百味成为天下门店数目最*的连锁餐饮品牌。

蜜雪冰城在外洋11个国家的扩张速率，已经到了让人瞠目结舌的境界。资深出海投资人夏罡对雷峰网左林右狸频道云云评价：疯狂扩张是猛药也是毒药，只要扩张就必须保持扩张，速率一旦慢下来，蜜雪就会被质疑声缠绕，种种问题都市发作出来，现在的故事能不能讲下去都是问题。

在此之前，另一家公认的“出海*”是名创优品。出海这条路，名创走了近十年，蜜雪只走了它一半时间。

前者已经先后在美股、港股上市，虽然履历毁誉参半、叫好不叫座，但整体照样呈上扬趋势，出海故事基本成了。

后者在2022年A股追求上市不顺后，今年又向港股提交了招股书。然而资源市场对茶饮的兴趣天天都在减退，蜜雪能否讲好出海故事，决议着它能否在热潮期博一个好的估值。

01 新品牌为什么势必出海？

开业四个月后，蜜雪加盟商李先生发现自家门店正劈面，开了一家新蜜雪。

新店看起来气派极了，仅门店面积就大了两倍多，大灯照在新冰淇淋机上都能反光，不少主顾站街边左右看两眼，就被劈面“买若干送若干”的开业流动勾走了。这已经违反了品牌珍爱距离的约定，李先生对雷峰网左林右狸频道谈了自己的愤慨，但也无可怎样。

出行受限这三年，蜜雪海内门店量逆势增进近3万家，与之对应是加盟商门店珍爱距离从1公里缩减至500米，最后近乎为0。

这并非蜜雪放宽了加盟限制，而是这几年海内茶饮市场过热，竞争太猛烈了，想加盟开店的人太多了，蜜雪不给开，其余品牌也会开。

蜜雪内部人士孙晓告诉雷峰网左林右狸频道：早年蜜雪只要申请就给批，现在节奏慢下来了，非街边黄金地段不给授权，还确立了内部审核机制，建店之前审核员会在地址周围做人流检测，看周边是否有小区、学校、阛阓等客流集中区，若是指标达不到就不闪开店。

蜜雪加盟商万辉对雷峰网左林右狸频道爆料，自己之前申请时其他资质都相符，但在选址环节被审核员卡了泰半年，前前后后挑了7个地方，都被否决了，最后无奈加盟了其他品牌。

也就是说，蜜雪每拒绝一个加盟商，即是给竞品送去一个副手。

卷至茶饮赛道的下半场，茶饮品牌连锁化率进一步提高到50%左右，小品牌快速出清，剩下实力强劲的头部品牌，为争取优势位点各尽其能。

但要找到这样一个优质位点太难了。

2018年天下已经有跨越40万家奶茶店，2023年这一数字不降反升，增进至51.5万家。

大部门一二线都会茶饮门店已经饱和甚至过剩，泛起负增进趋势。

海内茶饮内卷太过，大加盟商外溢东南亚，蜜雪索性放权支持出海。

就在2018年海内茶饮市场刚有内卷苗头时，一批西南区域的蜜雪加盟商将蜜雪带到了邻国越南。

蜜雪的加盟模式异常适合在外洋扩张，且蜜雪故事自己也需要连续不停的扩张。现制茶饮供应链与原质料简朴，尺度化水平高，打法极易复制。而且蜜雪是家供应链公司，靠给加盟商出售原质料赚钱，不停扩大门店规模意味着市场不停扩大，能挣更多的钱。

出海投资人夏罡对雷峰网左林右狸频道谈到，蜜雪所有外洋的区域署理，都是海内有几十上百家蜜雪店的大加盟商出去做的。蜜雪自己不管，只是做探索市场的前期培训。

好比菲律宾市场，蜜雪就会把这些加盟商放在一起，给他们开个会，告诉他们现在要开拓菲律宾市场，谁想去谁去。蜜雪会把大部门权力都下放给他们，开许多优惠条件，给林林总总的政策来辅助，确保他们去那一定是能赚钱的。

他笑道：“跟捡钱的一样，加盟商*要做的，就是帮蜜雪冰城拓宽渠道，把蜜雪的旌旗插满整个国家，蜜雪只管给他们解决供应问题。”

如前所述，蜜雪最早出海之地不是印尼而是越南。蜜雪上游鲜果和茶叶等原质料产地多位于海内西南区域，好比海内*的单品柠檬水里的柠檬，就产自四川安岳，蜜雪还在四川建有自己的质料加工厂。

越南离质料工厂很近，而且东南亚饮食习惯和消费水平都贴近蜜雪海内的产物定位。加之台湾奶茶品牌出海已经对东南亚市场教育过一波了，以是东南亚对奶茶的接受度普遍对照高，蜜雪一下子就火了。

2020年蜜雪才进入东南亚人口最多的国家印尼，两年后，蜜雪就在印尼开店超2千家，模式再次被验证乐成。同期，蜜雪官宣进入菲律宾、韩国、日本等市场，把中国供应链的优势用到*。

前一位出海*也是云云，名创优品出海所谓占有“先发优势”，也是*成系统行使中国供应链优势，把成本更低的工业品卖向外洋。

2015年，确立不外两年时间的名创优品在海内快速铺设跨越千家门店并实现了50亿的销售额，一批东南亚华侨回国后看到名创优品的门店，以为模式很好，自动找到名创优品首创人叶国富互助，想协助拓展外洋市场。

年终，名创优品以署理形式在新加坡焦点商圈率先开出*家门店。

名创最早不知道怎么做外洋，只是单纯将海内模式复制出海。一盘货打全球，直接把海内的货、海内的店型搬到外洋，外洋签国家独代，总部派小我私人做指导，货从海内进。店型模子什么这些器械都帮署理商做好，署理商直接运营就好。

名创自己并不产货，而是选品贴牌，或者做些小设计请工厂代工。有中国供应链的支持和海内上千家门店发生的规模效应，名创的产物物美价廉，又开在阛阓里，比一样平常的街铺杂货店装修更清洁整齐，名创在东南亚很快有了声量。

但此时海内市场依旧是名创的谋划重心，外洋市场属于海内团队兼顾着做做，并非重点项目。直到2023年头，名创将营业重心从海内转移至外洋，团队里的主干成员险些都被调去东南亚，部门已经常驻外洋。

海内几近饱和的线下市场和低价电商的双重夹击，是名创转移阵地的主要缘故原由。

有券商测算，海内现在购物中央数目约为6千家，而名创现在海内门店量已经有4千家左右，基本笼罩大部门有价值的位点，再想开新店，只能往消费能力没那么高的下沉市场开拓。

财报数据也能看出来，每家名创门店平均年化收入已经从2019财年的280万降至2023财年的210万。

这虽然有疫情后线下客流量和住民消费意愿均未完全恢复的客观缘故原由，但更要害的点在于，本应该撬动收入杠杆的IP联名战略，效果并不显著，由于名创近四年平均客单价增进还不到3块钱，很难抵消客流削减的影响。

而且受电商影响，前几年名创门店卖得对照好的耳机，现在对标电商平台上价钱没有半点竞争力，名创的产物更新速率也很难追得上爆品的换取速率。

名创做线上渠道对照难，企业基因决议论也不是完全没原理。

名创海内电商以前加上o2o线上渠道占比不到10%。家居品类自己货盘散，而且上游供应链庞大。名创上游有800家供应商，要像电商那样快速协调快速响应基本不能能。而且叶国富之前哎呀呀干了七八年，厥后换名创继续干，基本上干了快20年线下零售，线上战绩远弱线下。

于名创而言，提高收入要么多开店，要么产物有高溢价，外洋市场恰能同时知足这两点。名创今年将会在海内开400家新店，而在外洋将会开600家。

外洋市场考察员王蒙对雷峰网左林右狸频道先容，在海内算是中低端产物的名创，外洋市场定位已经朝“轻奢”偏向生长。名创在印尼市场的订价是海内的1.5倍，而在美洲区域，2023财年的单店平均年收入已经到达300万元，比海内平均单店收入凌驾近一半。

名创在海内做“下沉”，在外洋做“轻奢”，看着有种反差感，但着实有用。

02 外洋若何治理渠道？

出于自身规模条件的限制，蜜雪和名创在外洋市场不约而同都选择了轻资产的扩张模式。但两家品牌对渠道的治理模式截然差异。

相较名创，蜜雪*的优势在于其牢牢掌握源头原质料的供应，而且以蜜雪3万多家门店的规模，能*压缩上游质料供应的价钱，确保蜜雪产物在同类茶饮产物中有价钱优势。

蜜雪外洋重大的加盟系统主要靠渠道分销模式来维持。

简朴来说，由蜜雪加工厂生产的奶茶料包，已经酿成手机一样的高尺度化产物，分销级别越高的加盟商找总部拿料的价钱就越低，大加盟商再将质料分销给小加盟商，赚差价。

蜜雪不管这个地方有200家加盟店照样500家加盟店，蜜雪只对接某个区域的大加盟，当地市场加盟商自己管，但总部保有查看加盟商各种信息的权限。

一位随着出海的加盟商许坤告诉雷峰网左林右狸频道，现在蜜雪外洋系统并不像海内那么完善，总部只给外洋加盟商上了最基本财政的ERP，如到货、库存、收银等门店谋划的数据会上报给总部，但其他加盟商的治理、门店的全景、供应链等系统暂时纰谬外洋加盟商开放。

要想快速进入外洋市场，抱大腿做内陆化是必不能少的。最典型的市场是印尼。

蜜雪能2年在印尼开出2千多家门店，*批蜜雪加盟商施展了至关主要的作用，他们就是当地oppo和vivo经销商们。（更多蜜雪出海相关故事，迎接添加作者微信aqingcjx 交流相同）

蜜雪开的是街边店，而且加盟系统与手机的分销系统相似度异常高，以是入驻印尼时蜜雪没有去找那些掌握阛阓或者其他资源的华人家族抱大腿，而是找到了在零售渠道基本很深的ov经销商。

昔时，照样oppo皖南区域总司理的李杰从海内带了一批兄弟来到印尼，一个个手机店聊，打开了oppo手机在印尼的市场。十年后，印尼手机市场基本被ov占领，这批经销商兄弟也积累了一些资源，最先基于印尼市场，跨界做其余生意，好比美妆Y.O.U、咖啡Tomaro等品牌。

他们的手机经销店一样平常也临街，通常一楼开手机店，二楼会租出去做个美甲店。但对蜜雪，他们会拿出一栋临街铺子。

ov经销商何谢对雷峰网左林右狸频道示意，东南亚街边店租金成本没有海内那么高，投入一家蜜雪街边店的成本早期约莫只要20-30万，比海内小面积的蜜雪店更低。蜜雪印尼市场开前300家的时刻，一个月门店流水能有10-15万，毛利快要60%，差不多数年就能回本。

于ov经销商而言，蜜雪价钱系统异常契合印尼现实消费情形，再加上总部资源扶持，注定是门赚钱的生意。

于蜜雪而言，印尼ov重大经销系统资源的复用，也让蜜雪快速打开了印尼市场。

固然，要想扩张快就一定不能管得太严，在东南亚市场饱和之前，蜜雪也忍下了一些乱象。

印尼创业者万华对雷峰网左林右狸频道提起，现在印尼一家模拟蜜雪做的茶饮品牌momoyo，疑似用的也是蜜雪的原质料。类似东南亚的海底捞一样，当地的经销商有KPI业绩，然则内陆海底捞加盟店只能消耗掉80%，剩下的质料加盟商就会分销给其他小品牌，这样KPI也完成了，也不会乱市场。蜜雪可能也是云云。

也好比上文提到的让海内加盟商倍感头疼的门店珍爱距离，现在也在印尼市场展现。随着政策资源的缩短，以前30万就能拿下的街边店，现在差不多要40万了，回本周期也回到8-12个月的正常区间。

外洋投资者陈桦示意，无论是海内照样外洋，蜜雪现在的快速扩张实在总部释放了一些政策利好的刺激导致的，并非市场自己能容纳这么多店，除了早期的加盟商，后进入的大部门都挣不到钱，有点为上市而扩张的感受。东南亚现在的盈利也是由于市场还没饱和，过个三五年可能就饱和了。

尺度化的流程极端简化了蜜雪的门店运营流程，发生了一种是加盟但近似自营的效果，但这并不适合SKU繁多的名创。

名创最早也是现在使用局限最广的模式，照样署理模式。这种模式下，署理商自己选品并买断商品所有权，名创指导谋划但纰谬盈亏认真。

这些署理商一样平常是当地具有厚实资源和零售履历的内陆渠道商，好比最早带名创出海的新加坡华侨商人，又好比名创第二年进入墨西哥市场时，署理商是当地零售界财阀Carlos Slim，他们掌握当地多数阛阓资源，位点和店肆租金等方面都能给到响应资源倾斜。

一个好的互助同伴给名创带来的加成是伟大的，除中国区域外，墨西哥耐久排在名创门店量最多的前三个国家，现在有跨越2百家门店，和印尼平起平坐。

名创刚出海的时刻，有些店一个月流水能卖到200万，毛利50-60%也确实很挣钱。

但耐久这种模式的坏处显著，由于当署理商利益与名创利益相左时，名创话语权并不大。

此前名创就曾起诉加拿大署理商贪腐和挪用资金等行为，最后名创收购了加拿大署理商的公司，无奈最先自运营。自运营早期，由于派驻职员治理履历欠缺、资金投入不足、随意提高产物价钱等问题，加拿大90%以上的加盟店都处于严重亏损状态，引发区域加盟商的集中抗媾和大规模闭店。

出海十年间，由于营商环境转变及署理商资质等缘故原由，如美国、加拿大、新加坡和越南等市场，皆是从署理模式转为直营。

但在不稳固的外洋市场，直营模式做得太重了，风险太大，加盟才是外洋名创的*形态。

靠近名创治理层的同伙王旭告诉雷峰网左林右狸，名创在决议转移营业重心时，曾思量过是以自营模式主导的美国市场照样复制海内全托管加盟模式的印尼市场，最后照样选了印尼。

一来印尼的位置靠近海内，名创在印尼门店量已经跨越三百家，市场相对对照稳固。二来，印尼也是名创外洋*一个施行合资加盟模式的国家。

这种模式下，加盟商肩负前期加盟装修等用度以及后期门店运营开支，但门店现实运营权和商品所有权仍在名创总部手里。这既降低了名创的资金占用成本和风险，又保留了总部对门店的控制权，模子也适合快速复制，可谓一举多得。

但东南亚的生意也并欠好做，由于当地做加盟连锁之类的传统零售生意，多数被财团垄断，尤其是阛阓，在印尼阛阓开店，一样平常是三年和五年签，*次付钱要付一年的，开三个月你以为这个店开不下去了，亏的是一年加上这三个月的租金。东南亚天气偏热，周末阛阓永远不会缺人，以是阛阓话语权对照大。

王旭对雷峰网左林右狸频道剖析说，加盟生意本质就是一个“割韭菜”的事情，异常磨练名创对市场的控制力，以及加盟商与品牌之间的信托度。品牌必须只管让加盟商赚钱，若是加盟商赔钱，这很容易引发抱团维权，反噬品牌自己。

理想还没崩，投资者先绷不住了

03 怎么做内陆化深入市场？

本质上，出海品牌遇到的所有问题，归根结底都市酿成一个问题：品牌若何内陆化。

加盟模式模式虽然是品牌规避风险的一种手段，同时也是渠道内陆化的一种显示，然而这只是*步，品牌能否在新市场扎稳脚跟，还要看产物和运营是不是充实做到了内陆化。

蜜雪是不是被内陆人接受，与当地的饮食文化习惯有很大的关系。

好比印尼人爱吃甜食，奶茶甜度一样平常是海内的三倍，蜜雪出海后产物口味也据此有所改良。

东南亚自己饮食文化和海内靠近，但蜜雪同样也吃过亏。

最典型的是柠檬水。虽然东南亚天气炎热，住民对饮品需求大，但柠檬水这一海内爆火的单品，无论是价钱照样口味，都很难和当地的椰子水、鲜果汁等传统饮品对垒，因此受迎接水平并没有那么高。

撑起蜜雪东南亚市场的爆款单品是冰淇淋。有加盟商总结履历，新店开业时若是免费赠予冰淇淋，会比赠予其他饮品的门店，更短时间到达排队的水平。

饮食习惯上看，差异于海内冷饮伤胃的看法，东南亚上至六七十老人，下至学龄儿童，都异常喜欢吃冰淇淋，而且蜜雪冰淇淋的价钱比饮品更廉价，3元左右就能拿到一个大甜筒，更贴合当地的消费水平。

但对蜜雪而言，甜筒是不怎么赚钱的，2块钱的甜筒成本快涨到1.4元。主要是这几年蜜雪一直在提高奶源质量，但很难把奶源供应链的成本压到很低。

纵然奶茶供应链在餐饮品类中相对简朴，但错误估量市场爆品，仍导致了蜜雪东南亚市场一准时间内的供需错配。

去年炎天，东南亚一些蜜雪门店的菜单上，除了柠檬水，其他产物均显示告罄，让到店的主顾异常失望。

从招股书上看，蜜雪现在大部门工厂产业链都在海内，其中四川的亚洲基田主要支持东南亚区域的质料供应，东南亚内陆现在仅有一些物流用的仓储站。

但对于周转快速的餐饮业来说，出海自己就是一种对供应链的极大挑战。海内建厂再运已往，物流成本，以及当地政府关系之类的问题，都市对照穷苦，稍有不慎就引起缺货之类的问题。

蜜雪显然也异常清晰自身优势所在，招股书的上市融资设计中，有部门资金会用来在东南亚投资建厂，以厚实自有供应链，压缩成本。（更多蜜雪供应链故事，迎接添加作者微信aqingcjx爆料交流）

外洋加盟商万林示意，现在外洋市场奶茶的主要用户群体照样华人，蜜雪加盟商也是华人居多。为了进一步打开市场，蜜雪去年春节后正式拿到了印尼的清真食物认证，获得进军外洋穆斯林市场的“入场券”。

但有报道称，之后蜜雪向每位加盟商收取了200万印尼卢比（约合956元）清真治理费，这让加盟商们大为震惊，由于按理说这是品牌方的责任，却分摊到了加盟商头上。

另外，外洋雇员的治理难度也让出海加盟商吃尽苦头。

雷峰网左林右狸频道听到多人频频吐槽，印尼的人工效率异常低，一杯咖啡做一顿饭的时间，加盟商还不能催伙计，否则会引起雇员众怒；再就是印尼为了保证就业和事情，把一小我私人完成的事情，拆成三小我私人的事情，协作难度上升，效率降低80%。

虽然，印尼人均GDP已经很高了，然则老国民手中的钱照样对照有限，通俗白领手中可支配的薪资比重，但也许也只有5% - 10%。印尼大多数人没有牢靠事情，大多数人到消费品牌来就是尝鲜，这就让出海加盟商们很难做起常客。没有常客就意味着没设施起量耐久发展，没有设施规模化。再加上，食物饮料这个品类在印尼，有自然的廉价替换品，好比椰子。

因此，印尼市场在几千家店后，就已经趋于饱和了。

名创在印尼履历了很长的顺应期，现在已经有了相对成熟的打法。

它们一样平常开在阛阓里，遵照的是阛阓“逛街”的逻辑。

用户最最先可能是漫无目的逛到店里，看中有意思的商品就买，而且买过一次可能就走了。

开大店也可以将客流留在店里，提高商品触达时机，但最终决议名创能不能连续盈利的，是稳固的复购率。

性价比曾经也是用户走进名创门店的一大理由。但生涯家居品类上游产物线的庞大性，注定了名创无法像蜜雪一样完全垄断上游生产，当性价比心智转移，名创就岌岌可危了。若何留住用户，名创想到了私域运营。

经由海内数年的探索，名创已经形成了一套异常成熟的用户运营逻辑，即以优惠券、联名IP产物等吸引用户首次到店，再以强私域运营手段沉淀焦点用户提高复购。

名创海内私域用户在两万万左右，活跃用户300万，历史累计能到4万万左右。许多人最先会被名创的优惠券吸引到私域里来，但这些人生命周期通常很短。

激活这些用户，需要强运营手段。名创做私域运营不仅仅是在群里发发新品流动通知那么简朴，它的每个sku品类都市配一个内容小组去做社群流动，做同伙圈和社交平台的内容素材。同时，名创会以发券或现金奖励等方式，吸引私域里的素人转发这些内容素材做义务。

靠近名创运营团队的王倩示意，名创每个月给社群里的用户发券都要花掉60-80万，这种素人转发模式的效果也比官方去小红书找博主互助效果好许多。而且介入流动的用户核券也要再去门店消费，给门店带人气，属于一举多得。

但这种方式也并非没有风险。雷峰网左林右狸频道在小红书上搜索名创优品词条时发现，名创由于违规引流被平台限制宣布内容，近期名创才刚与小红书方杀青息争。

在名创内部，私域运营是纳入战略层级的项目，项目情形直接汇报给叶国富。叶总伉俪也亲自下场，蹲在自家旗舰店的大群里，看运营的实时反馈。

名创all in外洋后，也将这部门能力复制去外洋。

以印尼为例，名创将线下客户引流到WhatsApp的私域里，再分出差异人群或差异门店挨个测试用户引流方案和产物方案，跑数据看反馈，效果好的就留下来推而广之。测试了一段时间后，名创才知道，印尼人原来对美妆产物加倍偏心。

剖析师王小波指出，中国的店足够多，就可以快速周转快速测评快速销售。外洋周转太差了，拖鞋可能去年底最先设计上新到年终都没上架，外洋得形陋习模后才可以逐步做一些区域性的差异。名创外洋现在只有美国、欧洲和其他区域三个货盘，差异化较小。（更多名创外洋运营故事，迎接添加作者微信aqingcjx交流相同）

名创认真外洋运营的，照样海内那批为名创打山河的主干。一来，有外洋运营履历的人才成本对照高。二来，海内私域系统已经基本稳固，调过来一些人不会对海内大盘有太大影响，而且用自己的人有履历，再请一些外洋服务商做配合，外洋市场也能快速上手。

产物和运营的内陆化实在异常磨练品牌的天真性和细腻化运营能力，蜜雪的深入市场的抓手，是利益配合体的加盟商，名创则是一支强悍的运营团队，二者道差异，却到达了一致的目的。

04 出海的路另有哪些注定的天花板？

从上文可以看出，无论是蜜雪照样出海较早的名创，外洋主阵地仍在东南亚周围。当地常年有华人华侨群集，消费文化与海内相近，同时区域的岁数结构、劳动力成本、税负成本等诸多方面都比海内优势显著。

然而品牌在东南亚市场的暂时胜利并不代表全球市场也能云云。

资深行业考察员万国辉示意，奶茶行业实在是劳动麋集型产业，品牌商控制源头的质料和配方，伙计按操作调制即可，没有什么手艺含量。这点正好契合东南亚的区域优势，以是奶茶出海在东南亚显得尤为顺遂。

茶饮行业延永生命周期需要不停推出爆款单品，保持品牌的吸引力，但新品研发并非蜜雪善于，否则蜜雪就不会常年靠柠檬水和冰淇淋两个单品打天下。

茶饮赛道低门槛也意味着市场竞争猛烈，消费者对新品牌的消费欲更兴旺。

好比同样在河南起身的茶饮品牌“甜啦啦”，以鲜果茶切入市场且比蜜雪做得更下沉。去年十月，甜啦啦在印尼雅加达6家门店同时开业，现在市场反馈也不错。其他头部茶饮品牌如喜茶、书亦等，也在寻找进入印尼市场的时机。

据Momentum Works展望，根据现在蜜雪冰城的开店速率，它今年就会跨越星巴克、麦当劳、赛百味成为天下门店数目最*的连锁餐饮品牌。蜜雪亟待开拓新的市场。

但走出东南亚，市场对于蜜雪和中国奶茶的接受度到底有多高？

中东自有奶茶品牌商frank向雷峰网左林右狸频道示意，奶茶在天下局限内的主要用户照样华人，奶茶对于中东人的新颖水平，并不亚于国人听同伙说周围开了家阿拉伯餐厅，这还得归功于近两年珍珠奶茶在TikTok上的出圈。

刚开店的时刻，Frank曾随着网络教程做过霸王别姬那种奶茶给当地人喝，当地人喝一口就丢了，说和喝水没区别，厥后frank才知道中东人比东南亚人加倍嗜甜，饮品甜度险些是海内市场四五倍不止。

奶茶在美国市场情形会稍微好一点，由于十几年前台湾奶茶出海时已经做过一轮市场教育。然而时至今日，奶茶在美国也只是算个很小众的文化，美国现在*的奶茶品牌功夫茶，规模仅有百来家店，并不算大。

海内咖啡市场生长数十年后能逐步侵蚀奶茶市场，是由于咖啡的成瘾性比奶茶高。但这也意味着，奶茶很难在咖啡文化盛行了几千年的外洋市场酿成主流。仅就沙特而言，现在奶茶市场的规模可能连咖啡的千分之一都不到。

Frank去年曾听闻蜜雪高层和政府官员曾一起来考察过当地市场，但泰半年已往，无论是蜜雪照样当地政府再没传出来任何消息。

蜜雪外洋加盟商陈蜜以为，蜜雪这几年走得太快，以至于一些问题都被遮蔽在高增速里，但现实上蜜雪整套治理系统和细腻化运营能力，与麦当劳、星巴克这类全球餐饮品牌比，另有不小差距。

若是说蜜雪的难处在于匹敌差异国家饮食文化习惯和自身治理问题，名创的难题在于若何在电商平台的夹击中存活下来，向上游供应链要到价钱更低质量更优的货。

零售业从业者秦海示意，已往名创的焦点优势在于其选品能力，从SKU厚实的生涯家居品类中提前选到消费者认可喜欢的产物，并不是件容易的事。

但抖音、拼多多等互联网平台兴起后，大数据的信息剖析速率远胜过名创人工选品的效率，而且一个平台订单的体量也远比一个品牌的订单量大，相较那些掌握流量密码做爆品的同类商家，名创没有足够的单量就没法拿到*的价钱，就失去了性价比的焦点竞争力。

在这样的靠山下，名创提出“全球化超级品牌”战略，在符号、品类、IP、门店、用户等五个方面做周全升级。

随之而来，消费者发现近几年名创的logo逐渐泛起在纽约时代广场、日本银座等焦点商圈，而且logo也从已往的日文换成了英文，与其他品牌的IP联名互助也愈发增多。

这一切都是为了提高名创外洋的品牌形象。

知情人士牧海示意，替换logo是由于部门外洋区域，消费者对中国品牌会有低端廉价的刻板印象，晦气于名创的品牌升级，这和名创之前在海内伪装成日系品牌是一样的。

IP联名虽然是获取线下游量的一个有力手段，但IP联名需要高度细腻化运营，稍有不慎就容易反噬品牌。

好比名创最近与日本品牌chiikawa联名，却因角色不适当称谓惹得粉丝众怒，只管厥后名创紧要下架产物，但之后一段时间原本活跃的社群瞬间镇定了下来，粉丝生气不想语言，运营怕搞错也不敢语言。

已往名创较低的价钱和品牌定位，现在反过来掣肘名创举行联名互助，由于品牌定位太低端的话，大IP一样平常不会愿意互助，纵然互助名创都需要支出较大的价值，好比之前与漫威的互助，曾有媒体爆料名创前前后后谈了快半年时间才互助乐成。

印尼市场剖析师谢庄畴示意，名创东南亚线下现在照样有一波盈利的，由于名创是个对照高级的版本，但模拟名创的低配版业态已经泛起，它是一种类似于杂货小超市的业态，现在在爪哇岛也许有300家。

泛起这种业态的缘故原由，是外洋名创门店随着海内门店迭代得过于超前了。之前名创打“三好产物”看法的时刻，焦点定位照样生涯聚集店，但现在已经是IP设计和零售团体，降不回去生涯好物，也降不回去生涯小超市的模子了。

总体而言，在出海品牌里，名创外洋做得还算对照好，由于外洋需要中国供应链的货，外洋做线下杂货店的对照少，而且线下一定是有流量的，但也注定受到地域影响很大。

牧海对雷峰网左林右狸频道剖析，名创做印度的时刻，没什么品可以卖，太廉价了做一单亏一单，在美国也挑战很大，由于名创的品只是设计漂亮一点点，质量有一定的保证，但这个品在亚马逊上又没价钱竞争力。名创是零售商、品牌商，不是自己生产，他组货做精选，有库存压力，不会很廉价，要做品牌溢价。

现在，名创在外洋主要照样做高周转，做不了小单快返。名创刚做出海的时刻还会提小单快返，柔性供应链，后面就不提了，由于这么多供应商，这么多差异品类、这么多差异质料，名创优品柔不起来。

不外，名创整体的状态比其他出海品牌都好许多，事实他上了规模，跟上游供应链唠嗑聊价钱时掌握着自动权。

05 结语

近几年，面临海内内卷的大环境，出海成为许多中国品牌的战略重心。

品牌出海，磨练的是品牌的全球认知度、全球供应链资源整合能力和内陆化治理能力等诸多方面。

然而必须认可的是，现在岂论是蜜雪、名创照样其他中国品牌，它们的出海照样中国原质料、劳动力等优势资源的出海，与国际品牌在全球局限内整合资源的能力相比，是有差距的。

值得庆幸的是，随着蜜雪冰城、名创优品等消费品牌探索的深入，中国品牌也逐渐探索出一条从优势资源出海到品牌出海的进阶之路。

从他们的履历中可以总结出最主要的三点教训：

1.强龙不压地头蛇，线下品牌的渠道开拓*是与本阵势力互助，但同时也要注重掌握焦点货源。

2.要重视内陆特殊需求，因地制宜才气更好深入市场，获得消费者的认同。增强数字化建设，不失为洞察内陆特殊需求的一种有用手段。

3.提升品牌形象更好卖出高溢价。出海无疑是一次品牌重修的时机，中国品牌背靠海内供应链有成本优势的先机，尽可能增添产物附加值，品牌才有更大利润空间。

虽然中国品牌出海，在全球局限内确立认知度还需要较长一段时间，但千难万难，势在必行。