若是说TikTok电商营业在印尼的曲折遭遇有什么收获的话，那么只能是它以教科书级的处置历程为中国所有的出海企业演示了怎样足够制止却又伶俐的去解决地缘经济的矛盾。

今年炎天，「金融时报」透露了TikTok的跨境电商项目Project S——类似Temu或是Shein的全托管模式，对接中国的厚实供应链——但在TikTok并未设计将此项目落地印尼的情形下，印尼海内的媒体和官员就团体上演了一场「狼来了」的戏目。

从指控TikTok的新营业将损害印尼中小企业的利益，到盘算TikTok的商品属地有74%来自中国涉嫌推销，用了不到100天的时间，印尼高效完成了从修改执法到签署禁令的完整流程，而TikTok的电商营业，也在今年10月告辞了印尼市场。

对于在国际化层面向来雄心壮志的TikTok来说，与它在全球的第二大国家市场——只管只是电商营业——发生裂痕无疑充满了挫败感，但在接下来的2个月里，TikTok重新界说了绝境翻盘的剧本，并在今天带着电商营业回到印尼市场。

在「人人就当无事发生」的背后，我们终于得以窥探到真实的内幕。真相没有商战影戏那样跌宕升沉，一切都缘于一次突兀的误会。

01 「珍爱中小企业」是个筐，什么都能往里装

可能许多人不太记得的一个事实是，印尼的人口规模排名全球第四，只在中国、印度和美国之后。

这个狭长的群岛国家以温暖湿润的雨林天气容纳了2.8亿人口，而TikTok在印尼的月活跃用户到达了1.13亿，相当于40%的印尼人都是TikTok的「基本盘」。以是不难预见，一定有许多本土企业和跨国电商玩家对TikTok虎视眈眈。随便从TikTok身上「砍一刀」，就是一场史诗级的拉新创收盛宴。

作为竞争对手眼中的大号「粮仓」，TikTok被盯上本就是早晚的事情。而全托管模式这个商业新物种的泛起，就成了引发争议、放大争议的导火索。在种种阴谋论的推波助澜下，TikTok被迫成了一只出头鸟。

然而这次印尼政府封禁TikTok电商营业的行动也并非毫无阻力，印尼内陆的商家——足有600万之多——原本也靠TikTok Shop开拓销路，在TikTok被迫下线的时间里，他们的损失才是最直接、也是最惨重的。

甚至有印尼商家留意于TikTok可以「硬刚」政府禁令——「总不至于在我直播时有人闯进来阻止我吧」——不外显然，TikTok照样相当制止的遵守了新的律例，在邻近关停的最后几天里，印尼的卖家们纷纷在直播间里和用户告辞，既悲情，又荒唐。

就在TikTok电商营业撤出印尼的时代，正好遇上中国电商的「双十一」——这个造节文化最近几年也输出到了外洋市场——而在印尼的近邻马来西亚，TikTok Shop趁势加鼎力度扶持内陆的中小企业，累计吸引了跨越100万卖家通过短视频/直播带货获得收入。

这就更让印尼的那600万商家感应心酸了……

转头来看，这是TikTok的神来之笔，面临印尼的粗虐政策，高明的选择不是去做匹敌，而是用事实证实被封禁的营业确实可以为目的市场缔造增量价值和商业活力，卖力代言的也不是公司态度，而是可被对比的真实数据。

马来西亚原本也受印尼影响思量对TikTok的电商营业作出限制，不外和印尼政府相比，马来西亚的羁系部门相对加倍郑重一些，而当TikTok多次自证了它对所在国经济的促进作用之后，马来西亚得出的结论是，封禁手段弊大于利，它更倾向于和TikTok等行业介入者相助制订羁系框架，确保数字经济的共赢收效。

总之，一顿操作下来，本想珍爱中小企业的印尼政府，发现自己舍本逐末了。

02 新鲜事物与羁系弹性，是永恒的博弈工具

亚当·斯密曾用*优势理论来注释国际商业，以为一个国家应该出口自己占有*生产优势的商品，同时入口相反的商品。

*优势理论存在一个Bug，就是理论上来说，先进国家险些可以在所有商品种类上都占有*优势，那么落伍国家在和先进国家做生意时，会发现自己没有任何优势商品可供外销，于是商业平衡将被彻底打破，以致于落伍国家会出于珍爱自己的本能而拒绝加入国际商业系统。

印尼郁闷TikTok电商营业带来了太多的中国商品，本质上照样对于自由商业的明晰不够透彻，或者说，眼里只有商业流通里的输入部门，却看不到TikTok也为印尼本土的商品缔造了大量的生意和输出时机。

若是只是出于珍爱线下卖家，那么袭击电商则更无原理，由于电商在全球的渗透并不只有TikTok，东南亚本就是电商繁荣的市场，Shopee、Tokopedia等平台都是依托用户对于购物竞技性的需要而降生坐大、甚至能和亚马逊同台竞争的，这是东南亚国家在互联网产业里的竞争力，而责罚做得*的TikTok，相当于拒绝了最乐成的商业模式，对行业的影响也是不能忽视的。

况且，要说中国货攻入印尼要地是由TikTok造成的，未免也有些过于高估这款产物，印尼商业部的前谈话人Fithra Faisal Hastiadi说了真话：早在十年前，中国生产的商品就已经充斥在印尼的巨细摊贩里了，把账算到TikTok Shop头上，生怕是一个错误。

腾讯J2，Game over？

简朴来说，由于封禁TikTok Shop并没有换来预想中立竿见影的效果——所谓的实体商业在一夜之间生意兴隆人满为患——这次轻率的决议最先「反噬」印尼苦心打造的营商环境，以致于TikTok Shop下线以来的2个月里，印尼本土的多家政企机构相继改口，并为TikTok Shop的回归埋下了伏笔。

03 亡羊补牢，为时不晚

印尼——或者说整个东南亚电商——的本土情结都对照强烈，这既是出海公司需要尊重的社会文化，也是全球化时代商业流通的待解之题。

像是Shopee和Lazada都在印尼只开放本国卖家入驻，战战兢兢的避开了外来商品「入侵」市场的风险，而TikTok Shop这次遭殃的缘故原由也是陷入了它要在印尼开展跨境电商的传言，踩到了民族主义的引线。

但事实上，无论是从原材推测制制品的生意，照样各大企业背后的资源血缘，都存在着相当水平的交织，很难用单一的国家尺度去做权衡。

2022年，TikTok Shop在印尼的市场占有率只有不到5%，*的Shopee开办于新加坡，*的外部股东是腾讯，排名第三的Lazada则隶属于阿里，它们和印尼原生的Tokopedia、Bukalapak配合朋分了90%以上的市场份额。

出乎意料的转折则是，和Shopee打得难明难分的Tokopedia将和TikTok印尼电商营业合并，新的公司会由TikTok控股，而TikTok Shop也已重新上线，回归速率就和当初关停时一样「高效快速」。

Tokopedia隶属于印尼本土的GoTo团体，是彻头彻尾的自主平台，与TikTok电商营业合并，相当于发放牌照，而TikTok控股新公司的效果，则在保证字节跳动外洋权益的同时，也让TikTok的电商营业得以加倍深入印尼的经济血管。

恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将配合上线「购置内陆产物」（BeliLokal）流动，助力印尼本土企业的生长。

简朴来说，印尼郁闷TikTok Shop助长外国廉价商品的销售能力，却又无法舍弃直播电商的经济效益——究竟TikTok是全球唯一档的短视频/直播产物——最后绕了一大圈，照样接纳了亚洲国家异常熟悉的那种方案来解决问题：确立合资企业。

合资企业的本质在于，政治平安，收益共享。

在TikTok Shop问世以前，东南亚电商的主流模式照样传统的开店售卖，广告投放和店肆运营是离开的，而TikTok带着直播电商的乐成履历进来，直接造成了降维袭击的效果，这也是为什么它在并不*的市场份额阶段就被卷入针对性风浪，由于若是思量到增进，TikTok Shop用2年时间走完了偕行可能5年以上才气走完的路。

说白了，TikTok之于印尼本就是一面百利而无一害。做起来，印尼营商环境延续改善的旌旗有了，外资的加速涌入也就是早晚的事情。再加上，TikTok和珍爱内陆中小企业并无实质上的冲突，无非是看故事该怎么讲，守旧主义情绪该怎么正向指导。

正是靠着这个多赢的条件，舆论的反转、政策的调整才会发生的云云之快。险些一夜之间，TikTok就从谁人「大反派」，变回了助力中小企业的社交电商平台。

04 改变很难，历程很痛

今年上半年，按带货GMG盘算，TikTok全球直播间最高的Top 3均为印尼用户所开，放宽到Top 20里，来自印尼的直播间更是占到了55%，跨越半壁山河。

这在一定水平上体现了印尼市场的特殊性，除了人口浓密之外，印尼人对于社交媒体的使用率极高，人均消费时长甚至高于中国和美国，「得印尼者得东南亚」也是互联网企业出海时的一个共识。

在北美和欧洲，直播电商的渗透率都不算亮眼，唯独东南亚市场通盘接受这套模式的情形，可能要比整个行业最为高估的展望还要乐观，以是不止是TikTok，那些老牌电商平台也都在把直播功效作为重点推广，尤其是在TikTok Shop在印尼短暂下线的时间里，偕行们都感受到了「一鲸落、万物生」的幸运。

以是此前才有某种说法，指出禁令珍爱的并非商家，而是其他瑟瑟发抖的电商平台……

无论若何，TikTok Shop之于印尼的「失而复得」是在续写电商行业的竞争故事，印尼人终于意识到直播电商的繁荣着实有利于塑造更为敏捷和壮大的本土供应链，你可以继续依赖靠旅游业去挣游客购置纪念品的那点儿钱，也有时机选择让自己的商家掌握新的经济技术，充实行使TikTok这样的平台去做资产积累。

由于，未来的卖家竞争，一定是全球性的，而不会永远是区域性的。

就像「国王的演讲」那段著名的自白，改变的最先总是最难的，历程总是最痛的，了局却是*的。