2023年总收入，伊利跨越1200亿，蒙牛靠近千亿；市值，伊利超1500亿人民币，蒙牛531亿港币。两大巨头合占中国乳业半壁山河，断崖式*。

老大老二间的战争从未停歇。当争取焦点所有汇聚在巴黎奥运赛场，*者想牢固职位，落伍者希望绝地还击。

2019年蒙牛团结适口可乐拿下奥运会官方赞助，提前卡位占得先机，伊利公然指责其胜之不武，两家乳企的竞争早就摆上台面。转头拿到中国代表团指定乳品权益的伊利，高抬高打签下16位运发动代言人，随着奥运相近、开打、渐入热潮，流量声量都向伊利倾斜。赛前的新中式平面广告、大巴车巡游、玩梗鲁豫，赛后泛起在每块主要金牌背后，甚至由于事情失误提前释放物料引发舆论危急，伊利是无可争议的流量赢家。

奥运是场豪赌。2008年北京奥运会伊利成为乳制品赞助商，奥运盈利带伊利一起高歌猛进，往后几年的增进均高于蒙牛，最终2011年完成逾越，一起*到现在。那时伊利拿到的还只是北京奥组委海内三级赞助中的其中一环，分量远不及今年蒙牛的国际奥委会（IOC）Top级互助同伴。

显然蒙牛想打翻身仗。据公然报道，蒙牛2019年花了30亿美元，拿下12年6届夏奥冬奥官方赞助权。体育营销贵在耐久主义，体育商业史上有太多乐成案例都证实「陪同」的主要性，适口可乐与奥运会、喜力啤酒和欧冠联赛、乔丹之于耐克......蒙牛的眼光也绝不仅限于巴黎。

固然，在新的前言环境下，体育营销的打法、思绪和评价尺度都发生改变，流量逻辑当道，追求即时效果和放长线钓大鱼孰优孰劣，谁更有用，生怕还得详细问题详细剖析。就像奥运营销新兵霸王茶姬凭郑钦文一人就足以大获全胜，携程签约四位00后男运发动（包罗潘展乐），只是围绕奥运的短期低投入项目，也不能谓不乐成。

深挖乳企双雄奥运营销的差异，实质是在对照赞助“人”和赞助赛事IP之间的差异。“人”是撬动体育流量的要害，与赛事捆绑则要做时间的同伙。

1.伊利，热门*若何练成

天时人地相宜，都集中在伊利身上。

伊行使人海战术阻击奥运流量。开赛前，伊利一口吻签约16名运发动，笼罩乒乓球、游泳、跳水、田径、网球等多项目，另有多支国家队官方互助同伴，加上中国代表团指定乳品的身份，伊利包圆了险些一切可能泛起的夺金点、热门。

品牌组建代言人矩阵是通例动作，同为乳企的君乐宝赞助十支国家队、霸王茶姬签下七名退役现役运发动，农民山泉、蓝月亮等品牌的宣传物料上都市泛起多名运发动。大多数品牌求“准”，只有伊利这个级其余企业能实现面面俱到。

据*财经周刊报道，“奥运营销团队”是伊利内部常设的专业部门。奥运备战期，物色潜力运发动作为广告代言人是该部门的一样平常事情。

奥运营销的要害就是押金牌，金牌险些是一切热门的策源地，尤其在中国。笼罩面越也许率就越高，伊行使了最稳妥的设施，奥运开赛后中文互联网的每一波流量高点伊利都没错过。射击队拿下奥运首金，据以往赛事统计，在中国每十块金牌就有一块来自射击队；游泳队，张雨霏顶着心理期拼下铜牌，潘展乐拿下含金量不亚于刘翔的100自金牌；乒乓球队只要莎头组合进场就是焦点；郑钦文一跃成为中国体育「超级明星」；全红婵*夺金......

人海战术的另一作用是：走自己的路，让别人无路可走。第三方营销公司秒针系统华东一部总司理王佼佼在接受媒体采访时说：“许多履历厚实的品牌会有一个防守型动作，它们会把一些好的IP或选手提前预订掉，以防竞争对手找到角度切入。”乳企是体育营销大户，除了伊利蒙牛，君乐宝、三元等品牌也差异水平介入。君乐宝签下的十大国家队基本处在“流量二线”，很难在热门上与伊利争锋。或许蒙牛没有组建强势的运发动矩阵，也与伊利的先下手为强有关。

人攒齐，伊利很会玩。

赛事最先前伊利率先抢跑，新中式气概的平面物料铺天盖地。王楚钦生日当天做视频、出动广告大巴车，激活粉丝互动。伊利是懂饭圈营销的，但他们获得的恶评，源于事情失误，同样也发酵于饭圈。玩梗鲁豫更收到意想不到的奇效，伊利的广告营销署理商抱着试一试的心态提案，心态开放的品牌和明星最终促成一次乐成的跨界营销。

开赛后一切热门都与“人”有关，郑钦文一己之力将差异品牌的营销层级拉开。这是体育「超级明星」的作用，相比前两届夏奥会，中国代表团*变量就是「超级明星」横空出世。中国体育和体育商业，守候「超级明星」太久了。

郑钦文夺冠，与她有关至少十个品牌都被以为是奥运营销赢家，耐克、蚂蚁团体、劳力士、威尔胜、伊利、霸王茶姬等，但其中大有门道。耐克和威尔胜是郑钦文小我私人赞助商，运动品牌赞助思绪和其他种别差异，暂时不表。斯维诗、霸王茶姬、蚂蚁团体与郑钦文签的都是“品牌大使”约，商业互助层级要低于“品牌代言人”。不外蚂蚁团体有稀奇权益，Logo泛起郑钦文的耐克球衣上，耐克很少会开放网球运发动的服装权益，此前只有李娜和大坂直美有过此待遇。至于佳得乐，麦当劳，奥运夺冠后没有跟进的营销动作，很可能互助在此之前已竣事。

这也意味着郑钦文所有商业互助中，只有伊利是签的品牌代言人。民众号PR人文章中写道：品牌代言人属于商业互助中级别最高的品级，且在郑钦文奥运之前的成就并不亮眼的情形下杀青的，以是伊利是最有眼光的金主品牌。

伊利早在2022年就签约郑钦文。那时19岁的郑钦文天下排名25，只能算新星。直到2024年拿到澳网女单亚军，才算正式横空出世，有望与李娜并肩。奥运会不是职业网球主战场，更不是运发动商业价值积累的要害节点，但奥运会对郑钦文和其背后中国品牌意义特殊，这枚金牌险些奠基了她中国体坛新一代「超级明星」的职位，早早陪同郑钦文的品牌获得了比四大满贯更高的海内关注度。

冠军常见，但「超级明星」不常有。时代周报报道，郑钦文的商业价值在奥运会前就处于*梯队，代言基本2-3年起签，价钱在万万元以上，巴黎奥运会后价钱势必会连续走高。提前结构，尤其是深度结构的品牌，是*赢家。

大投入、好眼光、有运气、能整活，伊利是本届奥运会最出彩的海内品牌。

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2、砸钱做官赞值得么？

蒙牛给IOC花的钱，跨越自2003年上市以来16年利润的总和。而且有媒体测算，大多数品牌单届赞助成本在2-2.5亿美元之间，六届夏日冬季奥运齐集计也不外15亿美元。有新闻称，蒙牛相当于给适口可乐买单——蒙牛大股东中粮团体是适口可乐在中国的互助同伴，蒙牛是搭着适口可乐一起与IOC签约的。

但做好官赞不容易。

奥运会“全球互助同伴”名额足够值钱。凭证IOC划定，这类品牌具有严酷的排他性，品牌可以在全球局限内使用奥运标识。《奥林匹克宪章》划定，从巴黎奥运村开放入住至奥运会终结，阻止运发动的小我私人赞助商与该运发动或奥运会有任何关联或公然互助。「*」二字的吸引力惊人，1988年*个“全球互助同伴”商业周期最先，只有适口可乐、松下、VISA一直赞助到今天。

但激活“全球互助同伴”权益也很难，条件极其严苛。IOC有一系列严酷的权益执行规范，互助同伴的营销创意必须相符划定，广告物料每次改动都需要送交位于瑞士的IOC本会审核批准。只管蒙牛可以带着旗下各领域代言人加入圣火转达、品牌形象能大量泛起在奥运村、场馆，官方赞助商现实是带着镣铐舞蹈。

有人挤破头进，就有人要从Top级别互助同伴中出来。麦当劳在东京奥运会前三年提前竣事条约，品牌给出的理由是：2018年平昌、2020年东京和2022年北京都在亚洲举行，麦当劳主要市场在西欧，时差会给赞助效果打折扣。这也是今年中国品牌做巴黎奥运营销的普遍挂念，六小时时差竞赛多在深夜和破晓，关注度可能降低。

幸亏今年奥运会的热度、关注度没有像开赛前外界预判的消极，奥运始终是最有用群集全球眼光的*IP。

更直接的影响来自前言环境转变。已往人们看奥运只能在央视，所有人看到的内容都一样。但当短视频、社交媒体成主导，碎片化内容抢占用户视野，官方赞助商的露出时机被分流。近30天微信搜索指数，伊利无论平均值照样峰值都远高于蒙牛。

另外在营销战略选择上，蒙牛似乎远离了焦点流量场。奥运火炬转达，蒙牛带去王一博、杨紫等娱乐明星，只管他们同样登上热搜，但奥运时代运发动才是话题点。

倒是一次网友二创让蒙牛意外收获流量，羽毛球混双选手黄雅琼赛后被求婚，网友在奖牌榜上P了一颗钻石，“中国奖牌榜真多了一颗钻”泛起在热搜，蒙牛的品牌Logo随着登上热搜。年轻人的关注点与远大叙事越离越远，有趣的巧思更能引发共识，虽然不是蒙牛的自动操作，但这个热搜的效果与鲁豫撞脸Logo异曲同工。或许这也是蒙牛作为官方赞助商，*的优势。

实在蒙牛很会玩梗做营销，2018年俄罗斯天下杯上梅西要强广告洗脑刷屏。蒙牛也很会做体育营销，2022年卡塔尔天下杯官方赞助；2023年FIFA女足天下杯全球官方赞助，签约梅西、谷爱凌等*运发动......体育已是蒙牛最焦点且优势的营销战场。

对蒙牛奥运营销乐成与否的判断不应过早下结论，12年的赞助，体育IP是最有可能制造「耐久胜利」的场域。

乳业是典型的重营销行业，2023年蒙牛营销用度为75亿元，同年伊利的营销投入是蒙牛的两倍，这照样在蒙牛营销投入增进近40%，伊利缩减广告投入的情形下。蒙牛重压奥运会显然是想鼎力出事业。

蒙牛此前一段时间的业绩情形也不容乐观。2023年上半年，蒙牛归母净利润同比下降19.48%。2023年整年营收986.2亿元，同比增进6.5%；归属于权益股东净利润为48.09亿元，同比下降9.3%。摩根大通最新宣布的讲述也示意，预计蒙牛乳业明年会连续面临挑战。尤其，蒙牛收入中液态奶占比跨越80%，伊利只有64%。

因此乳企双雄在奥运会上的营销思绪也有很大差异，伊利做更娱乐化的营销，大批签约运发动承接奥运大流量，流量为王，反而对品牌理念价值的论述较少；而蒙牛有条件调动已有跨界资源一起使用官赞权益，从情绪入手，将奥运和品牌“要强”的价值观连系。更主要的是调动已有各条线资源，对品牌旗下各产物线声量逐个击破。

介入火炬转达的明星里，靳东是特仑苏（蒙牛*单品）代言人，王一博是纯甄品牌代言人，赵露思是优益C代言人、汤唯是逐日鲜语代言人......蒙牛将各品牌线产物与奥运会做了周全深度连系，这一点是其他品牌不具备的。思绪清晰明确，蒙牛要借奥运补短板。

伊利的巴黎营销玩的是流量逻辑，在这半个月多*限度赚取关注度。蒙牛的奥运营销则要从整体考察，12年为周期，在产物、业绩、精神属性、热门话题、社会价值等多个层面与奥运深度绑定。官方赞助玩的不是流量，而是品牌价值，是要用体育和奥运帮品牌写出更丰满康健的新故事，在各个维度提升品牌价值。

1988年，陷入谋划逆境，欠债170亿美元的三星凭着汉城奥运会逆袭，十年时间发展为全球*科技品牌。今年三星折叠屏手机泛起在领奖后的自拍环节，是令人印象深刻的营销动作；适口可乐与奥运会深度绑定近百年，与奥运一同发展，成为全球最著名的品牌。Visa在赞助奥运会逐渐成为全球市场占有率*的信用卡品牌.....这些响当当的品牌，瞩目的成就都不是一次赞助一蹴而就的。

北京大学光华治理学院市场营销学系教授江明华采访中说：“奥运赞助连续的时间越久，越能够提升消费者或社会民众的品牌认知、效果越好。”

营销行业有共识，一个企业要想在天下局限内提高提高1％的品牌认知度，要花2000万美元的广告费，通过大型的体育竞赛如奥运会、天下杯等，一致金额投入获得的认知度可提高到10％。

12年，六届奥运赛事，留给蒙牛的时间还很长。

奥运会行至尾声，蒙牛伊利之间的营销战、业绩战还不会竣事，一次巴黎奥运会也无法盖棺定论。广东省食物平安保障促进会副会长朱丹蓬示意，体育营销需要企业后续需要举行更多的资金投入和系统的营销推广设计，才气见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多。

乳业双雄未来还会连续在奥运IP上做文章，掰手腕。