10月16日，安踏体育公布通告称，该公司旗下一家间接全资子公司10月13日与MAIA ACTIVE所属公司玛伊娅衣饰（上海）有限公司（下称“玛伊娅衣饰”）的多个股东杀青协议，将收购其75.13%的股权。收购完成后，玛伊娅衣饰将成为安踏间接非全资拥有的子公司。

MAIA ACTIVE是2016年建立于上海的女性运动服装品牌，主打“基于亚洲女性身体研发”，被视为lululemon平替。lululemon当下市值仅次于行业内的耐克，而安踏现在虽然在FILA和迪桑特等多个品牌都推出了女性运动衣饰产物，但仍然谈不上形成了用户认知。因此，收购像MAIA ACTIVE这样已经有一定势能的新兴品牌是个很好的弥补。

不外MAIA ACTIVE去年营收刚刚突破五亿，体量还很有限，暂时还谈不上对安踏的商业结构发生多大影响。对于安踏来说，决议未来几年生长轨迹的要害仍然是年头以首创人丁世忠卸任CEO为标志的一系列调整。

这次调整中，亚玛芬从户外运动品牌群自力出来，原来的户外运动品牌群CEO郑捷单独作为亚玛芬团体执行董事兼 CEO ，聚焦亚玛芬的治理。同时，安踏主品牌交棒给了原始祖鸟大中华区总司理徐阳；FILA 卖力人姚伟雄直接向联席 CEO 吴永华汇报。

只管FILA今年上半年恢复了增进，但去年的营收下降注释这个品牌已经阶段性遭遇瓶颈。在这波调整事后，安踏主品牌和亚玛芬需要更多挑起增进的担子：一方面安踏要继续在中国市场构建向导职位，另一方面也要借力亚玛芬鼎力推进全球化。只是就现在而言，这两个方面都有需要小心的问题。

01 用做始祖鸟的方式做安踏

在徐阳之前，安踏主品牌的卖力人划分为丁世忠、郑捷、吴永华。这些前任配合的特点是均由销售身世，安踏内部因而某种水平上将销售履历视为上位品牌CEO的条件。徐阳本人并没有做过销售，他先是就职于营销公司智威汤逊和精信广告，加入安踏后又历任品牌治理中央总监、篮球事业部总司理等职位，干的全是营销的活，而不是销售。

不外显然他已往几年在始祖鸟中国区总司理任上干得异常精彩，因而让丁世忠有了打破老例的足够理由。从年头履新到今天，时间已往还不到一年，但徐阳已经向外界清晰注释，他要用丁世忠、郑捷、吴永华完全差其余方式来做安踏这个品牌。而明晰新旧蹊径差其余要害，就在于明晰营销和销售的区别。

营销跟销售两个词字面上很靠近，但现实完全属于各自自力的局限，可能换成英文里对应的marketing和sales更好区分一些。营销的重点在于确立身牌认知，销售的重点则在于实现生意，怎么把产物卖出去发生收入。

这种定位上的差异就导致销售这块的支出要看性价比，看是不是确实发生了更多流水。但营销所关注的品牌认知就纷歧样，它是看用户相不信托你讲的故事。这种抽象的器械显然难以量化，只能“算大账”。

好比卖力始祖鸟的时刻，徐阳从上任就最先计划，若何开出有风向标意义的旗舰店。最终一家被命名为Arc'teryx Alpha Center的店肆，落地在上海淮海路的*商圈。徐阳对AAC的定位是品牌官网，因此店内现实销售陈列的面积只占50%，余下的空间留给品牌故事。

这家店肆的年租金跨越万万，但徐阳以为，这个地段的品牌广告就值一万万。他打的就是营销算盘，这家店纷歧定要卖出若干产物，但以这家店为前言确立的品牌认知最终会通过种种渠道转化成实着实在的生意。

始祖鸟还在2019年把山地课堂引入了中国市场，类似于苹果在Apple Store举行的种种讲座和交流。山地课堂的内容以普及户外知识的线上课为主，会有户外专业人士跟品牌会员交流，并率领用户开展户外流动。2022年至今，始祖鸟举行了135 场山地课堂线下流动，42场直播，笼罩跨越60万用户。

在今年接手安踏主品牌后，基于他本人的事情履历和操刀始祖鸟的履历，徐阳的谋划方式论仍然是面向营销的。

徐阳在多个场所提到过一个问题，就是他以为安踏的店肆跟其他店肆长的太像，可能安踏搬走换成了另外一个国产物牌，人人还以为安踏没搬走。以是，在10月17日的投资者日流动上，徐阳宣布未来安踏的零售业态将划分成五个层级，划分是竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级、尺度级、基础级。根据计划，安踏将在五年里在天下开出10家竞技场店肆和1000家殿堂级店肆。

在接受媒体采访时，徐阳提到他要把安踏的店开到恒隆广场、国金中央或者SKP这些地方，以为理想的安踏平均店肆面积应该是跨越500平米，平均的年收入应该是1000万。徐阳给安踏2023到2026年确立的战略目的有两个，“民众定位”和“品牌向上”。显然，像始祖鸟一样开出一堆高标旗舰店是支持徐阳“品牌向上”战略的要害抓手。

另一个体现徐阳路径依赖的，是他计划给安踏的平价产物讲故事。他举了两个例子。一是皮肤衣在消费者认知里只值600块钱，但始祖鸟的风壳能卖2000，以是商品的IP很主要。现在安踏炎天只卖T恤，但明年炎天安踏会推出“空气甲”观点的产物。一件T恤只卖两百，但换成夹克再廉价也得卖三四百。

他举的另一个例子是，现在安踏299的产物只有两个卖点：299的价钱和安踏牌子。既然高价位产物有个氮科技，三百块的产物能不能搞个氧科技。

徐阳对他的选择很有自信，未来四年他给安踏定下了10%到15%的复合增进率。*的问题是，用做始祖鸟的方式去做安踏会泛起“水土不平”吗？始祖鸟或许很适合讲故事，但以“放心创业、实事求是”起身的安踏纷歧定。

02 全球品牌的中国化，跟安踏品牌的全球化是两回事

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丁世忠有句撒播颇广的话，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊，可能性险些为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增进空间，则可能完成一次洗手不干”。

较真的说这可能有些过于消极了，由于若是以安踏收购亚玛芬为起点算，30年后已经是本世纪中叶了。但丁世忠简直指出了一个事实，就是中国公司当下打造品牌的能力还相当有限。

认清这点的丁世忠在已往十几年里身体力行，用买买买的方式快速扩大着安踏的商业疆土。

2009安踏对FILA中国区商标使用权和专营权的收购，是丁世忠的*战。只用了五年时间，安踏就使得FILA扭亏为盈，并在随后几年里快速生长为跟安踏主品牌并驾齐驱的支柱营业。只管2022年FILA遭遇了首次营收下滑，但在最近的财报中，其营收仍然占有了安踏团体整体的四成以上。

2023年上半年FILA在天下的门店数目也许1950家，而安踏则是跨越了9500家，但二者的营收占比只差了6.5个百分点，这说明FILA作为高端时尚运动品牌的运营异常乐成。

FILA的乐成撑开了丁世忠的胃口，安踏在2019年以46亿欧元的总价介入完成了对亚玛芬团体的收购，生意规模在26亿欧元，其中安踏出资15亿欧元。

相较于当初以不跨越6亿港币的总价值拿下FILA，对亚玛芬团体的收购无疑是迈了个大步，以至于外界郁闷安踏团体是否会“消化不良”。并购简直给安踏带来了不小的资金压力，收购前后安踏的资产欠债率一度从30%飙升到跨越50%。

收购亚玛芬后，安踏为其定下了5个“10亿欧元的生长设计”，即将始祖鸟Arc’teryx、萨洛蒙Salomon 和威尔逊Wilson三大品牌划分打造成为“10亿欧元”的品牌；中国市场和直营模式划分实现收入10亿欧元。这些目的希望都异常顺遂，预计到今年年底都能实现。

虽然亚玛芬自收购后的显示没有FILA那么突出，但安踏在供应链、渠道、研发以及零售运营方面的资源与履历仍然辅助亚玛芬显著改善了业绩。2019到2022年时代，即便有疫情影响，亚玛芬合营公司的业绩依旧从175亿元增进到了240亿，复合增进率到达11%。

作为对比，亚玛芬团体2017和2018两个年头增进率划分只有4%和7%。而在今年上半年，亚玛芬更是交出了爆种业绩，132.67的营收跟去年同期相比增进了37%。在强劲的业绩支持下，近期不少媒体援引外媒报道，称亚玛芬已经在美国隐秘申请IPO，公司估值100亿美元。若是新闻属实，相较于46亿欧元的收购订价，安踏在这笔投资上取得了很好的财政回报。

但丁世忠的目的显然不止于此，他不希望安踏做“中国的耐克”，而是要做“天下的安踏”。2021年，安踏公布了新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。至于亚玛芬，它在这个历程中要推行的功效不是实现可观的财政回报，而是出海的抓手。

在已往十多年里，安踏运营的FILA取得了伟大乐成，迪桑特和可隆增进势头也不错，至于始祖鸟之类的品牌在徐阳的率领下已经有火爆出圈的态势。

然而，FILA、迪桑特、可隆以及始祖鸟这些品牌都有个配合的特点，那就是这属于安踏把外洋品牌在中国做得风生水起，是全球品牌在中国的乐成。但安踏要全球化则是反过来的，是驻足于中国的履历和资源，在其他国家的市场站住脚，哪怕有亚玛芬这些外洋品牌做基础。

10月17日投资者流动上，联席CEO赖世贤在演讲中提到，安踏已确立东南亚国际事业部，作为团体多品牌全球化结构的*站，未来5年流水目的15亿美金。要注重，这个15亿美金是包罗安踏团体加亚玛芬在内的配合流水。

但在先容后，赖本人又郁闷现场的投资者以为目的太高，于是注释到当初FILA是花了也许七八年时间到达这个水平，而现在安踏团体和亚玛芬下面这些品牌有着更好的基础，五年是个合理的估量。这个细节也许足以体现安踏在出海这块面临的挑战。

03 写在最后

跟安踏相比，李宁的开局要梦幻得多。然而从最新的市值看，安踏已经是李宁的四倍，这值得丁世忠自满一番。

自2012年安踏营业收入跨越李宁后，二者的差距越来越大。10月25日，李宁公布三季度最新运营状态，由于渠道商和电子商务等营业线周全利空，越日其港股股价收跌20.7%。现在年以来，李宁股价整体已经下跌了65%。作为对比，安踏的股价虽然相较最高点也大幅回落，但最近两年的显示整体来说还算稳固。

在谋划战略上，安踏跟李宁的*区别在于丁世忠对资源运作的熟练，以及配套的将全球品牌本土化的能力。但现在安踏要走向全球，需要的是另外一套方式论，丁世忠还需要在另外一个偏向证实自己的能力，而这比已往的义务要艰忧伤多。