YSL与小杨哥徒弟的直播间故事仍在上演。

因夸张的卖货气概，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在带货YSL皮气垫时披散长发、全力搞怪的动作神色被消费者截图，于品牌各大官方社交渠道成为“声讨证据”。大量原有品牌受众质疑这一带货方式有损格调。随后，主播本人性歉回复“是我太low”。就在昨天，小杨哥另一徒弟在直播中力挺小黄，示意“她有她的卖货方式，高不高级我没什么感受”，再次引发新一轮争议。

在一定水平上，微博、小红书等地质疑品牌自降身价的用户，与抖音内大量支持主播差异带货气概的声音，正代表着当前美妆行业的“用户分层”：一头是高端美妆品牌在海内谋划多年后，对品牌有强认知的传统电商渠道既有消费人群，一头则是于抖音等兴趣电商平台涌现，有新的内容消费偏好的增量用户。

不止一家国际高端美妆大牌向剁椒示意，抖音内的用户人群为彻底的拉新。“不是原本天猫、线下的用户跑来了这里，而是完全的用户拓新”。这样的新群体通过差异渠道对YSL这样的美妆大牌发生感知，也拥有对“品牌营销”完全差其余丈量维度。

事实上，差异于已往人人印象里广告片必上价值、宣传方式主打高级、相助只找明星与时尚ICON，大牌们在抖音的营销要接地气得多。搞笑类红人种草、情绪短剧内植入、“不要1988，只要398，主播本人倒贴50万给人人送福利”的达播套路，无论是欧莱雅、雅诗兰黛照样娇兰、Dior彩妆都玩得颇为娴熟。    

当上外洋滩的户外大屏播放着差异岁数段的优雅女性手持产物，自信优美的广告大片时，短视频江湖里的美妆大牌，是渣男“爱过的证据”、舔狗追女神的“礼物”和用后一键变装开启“职场BUFF”的女王必备。那些生涯在衣香鬓影中的高端大牌，早已习习用全新的短视频和直播叙事，换来百万点赞和直观的购置转化，获得全新的用户群。

这样的割裂也足够回覆传统用户的质疑：为什么要选择这样的相助方式？

无他，唯增进耳。

01 从美垂达人到“土味剧情”，美妆大牌为什么会变？

品牌蓝V账号是大牌做抖音时关于格调的最后坚守场。此前兰蔻电商卖力人在接受刘润采访时便明确示意“要用高质量素材去通报品牌的高级感和品质感”、“短视频至少70%专注在产物和品牌”。

剁椒在通观一众美妆大牌账号后也发现，大牌在官抖账号运营时，大多接纳广告大片切片、代言艺人竖屏物料、产物评测主题内容、线下流动高光精选等素材，与其他渠道差异不高，除了更新频次更高外，部门运营履历厚实的品牌账号还会针对性举行主题设计。例如欧莱雅、娇兰、雅诗兰黛的官抖，都针对品牌故事、产物先容、功效护肤、代言相关等内容举行子栏目计划，相比大量美妆国牌来说，对内容品质的要求更高。

但详细到达人相助时，差异于人人想象的“美妆垂类”、“时尚达人”，美妆大牌最火的投放素材和广告大片，基本都是与剧情类、搞笑类达人的共创内容。

据有米云数据显示，近三个月内，欧莱雅相关素材中点赞量最高的投放内容，为笑剧类红人王七叶的职场段子、校园红人叮叮猫的宿舍生涯段子和剧情类红人王豪豪的校园剧。点赞均到达90万 ，同样，雅诗兰黛最火的素材是情绪鸡汤剧，娇兰最热的广告是旅店服务情景段子。这些素材险些都是带有强剧情的笑剧或情绪类内容，不少产物的植入也很是夸张。

用了理肤泉修复霜后瞬间“涟漪”一秒脱离的职场总管、被帅气同桌当做礼物送给暗恋工具的“欧莱雅早C晚A”，拯救焦躁闺蜜“随便拍两下立马换皮”的兰蔻气垫……在达人的剧情中，不会有全方位的产物外观特写和细腻的使用说明，而是成为剧情道具的产物，附带简明简要并不影响内容的15秒内解说。

“基本上试探一段时间后就最先接纳这种方式了，也许在2021年之后会普遍使用。”就职于某国际大牌市场部的秋秋告诉剁椒。和其他品牌方一样，她默契的使用“local”来取代“下沉”，实验向剁椒注释这一改变。

“品牌在抖音的人群池中打捞的是已有两亿人群之外的3-4亿用户，相比广告大片和美妆垂类红人，他们对新鲜有趣带剧情的内容兴趣度更高，转化效率更高，以是我们在对外相助时会选择这一类红人。”

这样的相助背后，是国际大牌们被抖音壮大的数据系统所改变的“营销科学”认知。

“之前在相助美妆垂类达人的时刻我们追求的照样CTR，包罗投放时也会异常在意主视觉的品质感。由于要实现高点击。垂类红人的受众自己就是美妆人群，高级广告才吸引人互动。传统观点里，只有点击才是强互动，而剧情类的内容是纯曝光，弱互动，转化率很低。然则抖音后台的数据，云图、千川可以异常直观出现出这些剧情类内容的转化效能。我们逐渐意识到纯粹的曝光也很厉害，可以直接引流到直播间和货架完成购置。那么自然会选择曝光量更大的剧情红人，这时刻素材品质也没那么主要了。”秋秋示意。

正是这样的认知转变，驱动越来越多尝到甜头的大牌举行更相符抖音用户旁观习惯的实验。以娇兰为例，今年春节时代，娇兰并没有启动大量美垂类账号，而是首次实验了笑剧类红人李宗恒的段子内植入，推广其新春礼盒，但这次实验却带来了152.8万的点赞，也意味着亿级曝光。    

据娇兰方透露，经由复盘，这次实验为品牌带来的优质资产人群是通俗美垂达人的十倍。因此，在今后的各大节点和新品推广中，娇兰也最先大量启用具有强曝光能力的剧情类达人。

与越来越“local”的种草内容伴生的尚有相符消费者习惯的直播间玩法。以本次双十一为例，在GMV近亿的抖音贾乃亮欧莱雅专场直播中，也充满了大量“套路化话术”：“亮哥！你已经贴了50万了！不能再贴了！”“人人看好了，不要2039，现在我们给打到了398！只有最后8000套了！”

“每个主播都有自己的气概，在抖音我们选择相助主播会尊重他们的气概，究竟最终卖出的货是实打实的。”秋秋注释，“但我们也能明晰舆情这次的发作，YSL在选择主播时可能步子迈的有些大，究竟它今年618前才最先在抖音直播，应该照样履历欠缺。”

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这似乎也正是本次YSL争议的泉源。但在某种水平上，虽然包罗贾乃亮、黄奕等在内的明星主播和多余与毛毛姐、广东配偶等达人主播在销售大牌美妆时的气概与话术并没有小杨哥和红绿灯的黄直播间那样夸张，但其针对指定人群的玩法和足够下沉的模式同样导向了直白的促销和催单，都是相符新增用户偏好的“大牌生计指南”。

究竟，直播间已经是高端大牌完成拔草的最后环节，对于生长于抖音的用户来说，格和谐李佳琦式的仔细身剖析说远不如直白的价钱优惠、与粉丝的强情绪勾连和信托基底来的主要。

即即是在品牌鼎力生长的自播间，都有着愈发现确的催售趋向。以兰蔻为例，此前其电商卖力人接受采访时，曾示意要求品牌的抖音自播间内“60%讲产物、30%讲品牌和会员、10%讲机制和流动”，但在当下双十一的节点进入直播间，看到的险些所有都是机制和流动买赠向内容。

“实操历程中，用户转化和销量才是直播间内容的掌舵。”秋秋感伤。

02 消艰苦差、纯卖货？大牌美妆破除抖音误区

那是否这些新增人群对品牌来说只有单次收割价值？持久运营抖音平台是否会对品牌既有调性造成危险？

针对这些疑惑，一众受访者也给出了明确的回覆。

首先，差异于行业的既有认知，不乏大牌向我们示意，抖音的客单价高于其他电商平台。“我们抖音直播间的王牌产物价钱也许会比其他平台凌驾30%”，秋秋说。娇兰也曾在采访中示意，抖音top5产物客单价在2000元左右，比其他平台凌驾600元左右。    

剁椒在飞瓜上发现，近一个月内抖音美妆类赛道热卖商品TOP20中，有雅诗兰黛价值2965元的护肤品套装、千元以上的雪花秀抖音专属定制礼盒、2810元的娇韵诗眼面套装等，不乏产物单价千元以上的贵价组合套装。

一方面这与抖音的流量分发机制有关。当前，抖音的直播间推流接纳“GMP”模式，即直播间GMV约高，越容易获得流量推荐，云云一来，更容易缔造销售额的贵价产物套装的售卖时段会获取更多自然流量津贴。

这也与抖音新增用户的消费习惯亲热相关。“抖音的消费者更娱乐化，更希望做产物搭配拥有一套异常多的器械，以是在抖音上许多跨品类、跨产物的销售组合会卖的很好，许多是我们之前没有想到的搭配。以是我们会给差异组合设置差异机制，用户也会以为很好玩。这样客单价同时也会上去。”秋秋示意。

剁椒发现，为了给用户更多新鲜感，大量国际美妆品牌更倾向于在这里推广新品和经典品焕新礼盒，甚至会推出专属的抖音定制款和限制款。SK2的圣诞限制仙人水、欧莱雅的金致臻颜高端线、娇兰的回复蜜礼盒套组都是典型的在抖音重推的案例。    

同时，不止于单次收割和大促节点的销售，抖音普遍的人群笼罩能力和壮大的数据能力也在重塑这些外洋大牌的许多营销习惯，秋秋用“打开新天下的大门”来形容此。

“一方面，消费者的标签会让我们异常清晰的看到用户热衷的内容，许多是我们之前没有想到的。好比我们的用户很喜欢脱口秀这类笑剧。”秋秋说，据她先容，近年来一些奢侈品类与着名咖啡品牌的联名，之以是能够成形，也与奢美的抖音数据剖析团队“看到了用户喜欢美食、新式咖啡类内容”有关。

这些强数据层面的用户指引，倒逼大量国际大牌团队研究更前沿的用户消费偏好和品牌运营效能，甚至影响更多品牌流传侧的营销事宜放置。    

另一方面，抖音更直观的数据剖析系统和新崛起的壮大渠道也推动大牌的整合营销水准上升。过往，国际大牌的营销团队相对自力，纵然是一款新品推广，媒体投放、达人相助、账号运营等差异团队都具有自力的预算、KPI和审核尺度，“那时刻的整合，就是把在抖音的破费简朴加和，看是否匹配平台收入。”

但当下，据秋秋先容，品牌的抖音电商团队会凭证整体的预期目的、精致化盘算整体的破费预算，然后分配详细运营占比，并在最终复盘历程明确和优化整个流程。“对于国际大牌而言，这种天真的KPI调整、跨部门整合预算分配、数据化指引是异常忧伤的。”秋秋感伤。

在拉新之外，这样的认知修正、营销观点渗透，也是国际大牌对抖音最深刻的感知。“我们许多用户的消费习惯照样线下柜台，由于有他们熟悉的导购，然则当我们在抖音主推一款品时，会有许多拿着截图、内容到线下咨询的用户，这样的感知是异常清晰的。”秋秋示意。

不止一家品牌告诉剁椒，与其说抖音是一个电商平台，“这里更像一个媒体”。无论是内容种草，照样新品营销，都拥有强溢出价值，伸张至美妆大牌同样重视的线下渠道。

“既然是媒体，自然有好有坏。我们享受了新用户，自然也会需要应对新的舆情危急、品牌价值塑造等问题。”秋秋坦言。在她看来，这次YSL的直播间调性争议，也是每一个国际美妆大牌在重做抖音时都市面临的风险和舆情危急。

“但不能因噎废食。”她云云总结。在大盘苏醒迟缓、传统流量见顶的当下，销量为王，同样是养尊处优惯了的国际大牌必须遵守的森林规则。