双十一是各大电商平台和品牌下半年最主要的节点。

10月24日晚间，京东双11预售开启不足24小时，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。在媒体的报道中，该事宜源于京东采销职员在同伙圈果然喊话李佳琦“二选一”，该事情职员声称收到品牌商海氏的状师函，由于被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价钱低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

京东、海氏、李佳琦成为事宜的主人公。随后，李佳琦所在公司美ONE和海氏纷纷公布回应称，京东采销职员的同伙圈信息不实，李佳琦直播间和海氏品牌没有签署所谓的“底价协议”。

10月25日，京东家电家居相关卖力人在同伙圈果然发文支持此前喊话的采销职员，并示意要抵制“全网*价”协议 。而且在27日京东家电家居的页而上，直接将“比价李佳琦直接间”作为卖点。

京东与李佳琦之间的大战，被引爆。

01 人红是非多？照样低价焦虑？

以前，双11的价钱是一个低价参考，现在，李佳琦价钱成为低价参照物。时代在更迭，玩家位置在变换。

成为“口红一哥”“励志主播”以后，李佳琦也早已成为热搜榜常客。

一个多月前，李佳琦便遭遇了与价钱相关的“花西子”事宜。他在直播间说的话，也被网友制作成动图，快速成为社交新话术。事后，虽然他在24小时内致歉一次，36小时流泪致歉第二次，但网友似乎并不买账，其直播间的粉丝下滑数据惊人。

连锁反映随之而来。

其相助品牌方花西子由于不适当的应对话术，被送上热搜，“花西子币”成为热谈。而79元不贵的梗也在各大社交平台转载、流传。

超级主播、品牌、网友间的你来我往，颇具看点。

当粉丝们还在质疑谁人起劲为所有女生提供价值的李佳琦消逝时，李佳琦超级双十一媒体相同会在上海举行了。在会上，美腕公司VP新川示意，今年双十一，美腕将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

出人意料的事，李佳琦本人缺席了本次相同会，仅以短片形式向在场媒体打了招呼。片中，李佳琦还重点推荐了美腕的自制综艺《所有女生的OFFER3》。这部综艺，也让李佳琦及其死后公司美腕，固然尚有众多美妆品牌走到了聚光灯下，赢得了不少关注。

只是，在品牌层面一直彰显其优势的美ONE，真的能让强调“低低低低低”的李佳琦直播间，拥有真正的低价优势吗？

早在去年双十一时，李佳琦直播间全网*价的优势就泛起了转变。

那时，“消费者称李佳琦直播间产物比官方贵”的新闻登上热搜；一款来自资生堂官方旗舰店的悦薇水乳套装，李佳琦直播间里得手价为1240元，但官方旗舰店同款产物价钱为888元，价差靠近300元。纵然官方回复称是系统故障，为异常订单，但这样的注释显然不能平复消费者的情绪。

固然这并非个案，巴黎欧莱雅一款安瓶面膜，在李佳琦直播间曾缔造了数十万的好成就，直接间价钱为429元50片，但官方旗舰店在发放优惠券再叠加平台优惠后，同款产物低至257.7元，靠近翻倍的价差，引起消费者不满。

一位行业人士告诉慢放，“别说300元价差，就算只有10元，20元，各家平台都市想设施抹平。”尤其在今年，各大平台都基本拿出“祼价”在PK了，在他看来，“今年想要做到真正的底价，并不容易。

02 淘宝顶流，想要底价也不容易

“现实上，京东这次又把‘全网*价’观点戳破了。平台可能也是有意而为之，由于今年以来‘*价’带来的不只是低价钱，同时尚有一种流量指导。”对于此次“烤箱事宜”，资深互联网考察者张书乐示意。

同时被戳破的尚有平台与品牌方、主播关于价钱的博弈。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽以为，从线上逻辑来讲，考究的是商品或者服务的性价比。在信息充实和对称的情形下，性价比是人们购置决议的主要因素。

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而这，也可以让更多人明晰平台和主播们寻找底价的真正缘故原由。

而且，争取更低的价钱，一直是直播带货的老例。在带货前，头部主播们一样平常会要求品牌方签署“底价”条约。一位行业人士称宣布了其和交个同伙直播间的相助相助，上面就明确写着保价要求，“直播前后各60天的*价”，局限包罗商家及关联公司的线上线下店肆、京东和天猫等各大平台，一旦违约就会发生数万元的赔偿金。

事实上，在直播带货最火的近几年，头部主播如李佳琦、薇娅等一直可以拿到全网低价，早已成为业内某种共识，每逢双11、618大促，消费者都市准时冲向直播间，准时蹲守，只为抢到“全网*价。”甚至有不少人由于手速忙而抢不到。

但今年以来，“全网*价”已经上升到几大平台的对垒，不只京东、淘天，包罗抖音、快手等平台，同样把“全网*价”作为双11的焦点KPI。这样的现实，无不透露着一个新趋势，那就是关于低价的打法升级了。

在这些争斗中，品牌方往往是*被涉及的一方。一位做宠物食物的品牌商透露，他也曾遇到海氏一样的逆境。平台方的采销职员要求他将128元/袋的宠物粮降至72元/袋。而在他拒*，被告之可以平台津贴。但对于品牌方而言，这更像是“空头支票”，整个双11时代，品牌方需要自己先垫付降价带来的亏损，不到结算周期，谁也不知道平台会不会结算这笔钱。

此外，品牌方还要肩负因此带来的连锁反映，“流动价比经销商的价要低得多，以后经销商还怎么和我们相助了。”

一面是平台对垒，一面是平台还要更低的价值，最后的效果是“品牌很受伤”。

03 流量焦虑加剧，平台还需要“李佳琦”吗？

着实早在花西子之前，李佳琦已经有了流量“焦虑”。

今年618大促预售当天，李佳琦直播间晚8点左右，旁观量才突破万万，要知道，以往一上架就要拼手速的美妆产物，到了当天23点也只有3个售罄。

不止李佳琦有此情形，直播界的带货天团东方甄选也面临着流量下滑的风险，稀奇是在8月尾替换平台前后的半个月里。第三方数据平台“红人点集”的数据显示，东方甄选无论是带货销量、销售额照样旁观次数，都出现出显著的下滑趋势。

耐久在快手上占有*一哥位置的辛巴，其辛选团体去年的GMV也在下滑。2022年，辛选团体孝顺了500亿元，虽然依然碾压偕行，但也远远不及三年前的水平。

除了超级主播外，平台也在鼎力扶持新主播。

如淘宝，仅去年一年就新增跨越50万名新主播，今年618还约请百位明星大咖来到直播间与粉丝互动。淘宝直播事业部总司理程道放也曾果然示意，淘宝直播会更关注DAU、用户时长，而非单一的GMV指标。今年淘宝也会在内容层面有更多投入，包容更多的生态。

快手早在三年前就着手调整流量分配机制。今年5月的快手电商引力大会上，快手科技首创人兼CEO程一笑曾示意，将投入至少600亿流量升级“川流设计”；快手今年还提议竞赛类流动“手选一姐”，通过种种手段增强商家与中腰部主播的竞争力。

相较而言，抖音从2018年试水电商直播以来，始终不缺超级主播。不管是初代网红罗永浩，照样去年炎天红遍全网的董宇辉和东方甄选，尚有牢固直播的疯狂小杨哥，抖音似乎无意打造自己直播带货的*顶流。

花西子事宜后的40余天，我们不清晰李佳琦履历了什么心路历程。但很长一段时间内，他的社交平台都归于镇静，直至双十一邻近，才最先泛起在民众眼前。泛起不久后，又再次被送上热搜。聚光灯下的李佳琦们，在享受名与利的同时，也被置于放大镜下，一举一动，都是焦点。

而从带货的角度看，在未来一段时间内，平台依旧需要仰仗这些超级主播，超级主播们决议了很大一部门流量的去向，谁对用户有招呼力谁就拥有话语权。

台柱子，无论什么时刻，总是需要的。

参考资料：

1.李佳琦陷“二选一”风浪：是否触发反垄断考察值得关切/南方周末

2.李佳琦直播间遭打假，多方回应/汹涌新闻

3.连摊三事，李佳琦怎么了？/上海证券报

4.李佳琦为何成为众矢之的？/界面新闻