继禁令、疫情以后，大洋彼岸的一则关照，让电子烟再度迎来存亡大考。

美国时刻9月9日，FDA（美国食品药品监视管理局）的电子烟PMTA请求停止。PMTA全称为“烟草产物上市前请求”，依据FDA的划定，一切于2007年以后进入美国市场的烟草产物，都须要向FDA提交样品、检测报告等，并申明产物的制造历程，以证实本身的安全性。这就意味着，险些一切在美贩卖的电子烟产物都被席卷在内。由于美国电子烟市场在环球市场的比重高达40%，且FDA具有环球影响力，因而PMTA是环球电子烟羁系的标志性事宜。

经由过程PMTA请求并非易事，电子烟请求PMTA包含硬件和烟油两个部份，硬件相对简朴，烟油更具应战，对绝大多数电子烟企业来讲，做烟油PMTA是“不可能完成的使命”，停止9月9日，环球提交烟油PMTA的电子烟企业寥寥可数，中资企业中只要铂德（深圳）科技有限公司一家提交了烟油PMTA请求。

PMTA的高门坎和严苛审核范例，无疑会令美国市场从新洗牌，也会对中国电子烟行业构成庞大打击，手艺、资金、人材等综合气力势必会庖代营销，成各方评判电子烟企业代价的重要要素。这也意味着，属于电子烟的“历久主义”时期就要来了。

一场“豪赌”

依据FDA的估计，每项PMTA请求都将耗资约数十万美圆（11.7万美圆-46.6万美圆）。“每项PMTA请求”详细细化到某一系列产物的一款详细型号、口胃等，假定一款电子烟有7款口胃，就须要做7项零丁的PMTA请求，根据FDA的估计，耗资近百万美圆。而个中烟油的PMTA请求要比硬件要高贵很多，前者是后者的20倍，从审批程序来看，烟油须要经由FDA一期、二期试验审批，请求难度庞大，已异常靠近药品审批的庞杂水平。

停止9月9日，提交PMTA请求的中国电子烟企业只要6家，包含你我团体旗下suorin开放式小烟品牌、电子烟供给链思摩尔旗下自有大烟品牌VAPORESSO、电子烟供给链合元团体、吉迩旗下大烟品牌VOOPOO、电子烟大烟品牌SMOK，以及唯一家提交了硬件和烟油的PMTA请求的铂德电子烟。据悉，铂德提交了9项PMTA请求，包含6款电子烟烟油和3款硬件。

烟油是电子烟的中心部份，且烟油须要雾化后吸入到肺部，因而PMTA对烟油的审核范例要远远高于电子烟硬件。在全部电子烟市场中，企业的主利润也源自烟油。铂德CEO汪泽其公然称，请求烟油PMTA相当于取得了一张“半垄断”派司。

据魔笛公关总监汤永健引见，PMTA就相当于美国市场上的“派司”，假如没有，就意味着在美国市场售卖电子烟的企业的买卖做不了。现在小烟品牌主战场照样在国内，大烟雾的品牌则之外洋为主。基于之前的积聚，PMTA的战略是将在保证产物市场婚配度最大化的前提下，挑选最优的产物品类举行请求，详细的产物信息会在近期宣布。

汤永健示意，请求PMTA，电子烟企业须要征询状师公司、林林总总的试验室和企业三方共同来完成，用度也异常高，动辄就是几百万美金，只要大企业有这类财力，大部份小厂没有办法完成，对一些中小企业来讲是灾害。他以为，这将有利于行业门坎将进一步提拔，将来或将构成几家垄断的市场状态。

极感电子烟创始人黄健引见，（PMTA）这项请求周期很长用度奋发，当企业须要大规模进入美国市场的时刻要提前预备，Maxfel估计2021岁尾前会提交PMTA请求。

据悦刻方泄漏，最早将在2021岁尾向美国FDA正式提交PMTA请求，产物包含悦刻“无穷”雾化杆及其两种口胃的雾化弹，全部请求历程估计耗资凌驾2000万美圆，约合人民币1.5亿元。

铂德合伙人兼CMO方辉通知猎云网，为了此次请求，铂德举行了近4年的专心预备，一共撰写了数十万页的材料，“每款硬件的请求用度是200万人民币，每款烟油的请求用度则高达2000万人民币，合计耗资人民币一亿多元。”

烟油PMTA严苛的范例，是电子烟最大的应战。根据FDA的划定，请求PMTA的企业必需供给产物样品、科学剖析报告，报告产物制造历程和运用体式格局，阐释这款产物被消费者滥用的概率等。

据铂德方引见，不仅对公司几款烟油产物举行了毒性、致瘾性和吸引力的科学研究，对其身分和开释物举行了气溶胶化学剖析和物理剖析，还对消费者举行了人群试验。

从某种意义上说，企业请求了烟油PMTA，每每意味着对本身产物具有壮大的自信心，由于PMTA的范例异常严苛，假如产物质量不过关的话，这上亿元请求用度极可能打了水漂。汪泽其就对外示意，铂德对PMTA的请求，代表着公司的烟油是被普遍承认的高品质产物。

这些对烟油PMTA的刻薄关于没有历久做手艺储备的电子烟品牌来讲无疑是天方夜谭，纵然他们想赌也不知道怎样下注。

对电子烟企业来讲，PMTA无疑是一场“豪赌”，磨练着企业的决计、耐烦和恒心，更是对企业手艺储备和资金气力的严格磨练，而“豪赌”背地极有多是一场垄断的盛宴。

国内强羁系 PMTA：中国品牌的大考

虽然PMTA是FDA针对美国市场的准入门坎，但关于环球重要电子烟生产基地和增进潜力最大的市场中国来讲，PMTA的影响倒是异常直接的。

2019年11月的电子烟收集禁售令致使很多电子烟品牌直接摒弃国内市场，转而鼎力大举开辟外洋市场，尤其是美国市场，尤其是对那些代工厂来讲，产物流向那里都是赢利，外洋的利润以至高于国内。

但PMTA实行以后，绝大多数代工厂也没法再将产物卖到美国市场。而受到影响的不仅仅是代工厂，PMTA对更多依靠代工厂的电子烟品牌来讲更是一大磨练，不论此前它们怎样宣扬本身的手艺和产物怎样凶猛，面对PMTA的嵬峨门坎，一切的夸大式营销都邑变得苍白无力。

从生产端来看、国内大部份电子烟品牌均是托付代工厂以加工贴牌的体式格局生产。据远川贸易批评报导，在深圳宝安区沙井、福永两个偏僻街道有上百家电子烟生产商，生产了世界上90%的电子烟。

国内的烟油企业多是以B端供给商的情势存在，给小烟品牌企业做烟油贴牌，这类贸易形状必定了它们单独请求烟油PMTA的志愿不会太高，而它们下流的品牌企业要么气力不够，要么志愿不足，因而中资企业的烟油的PMTA还要过很多坎。

但对企业而言，超出这道坎，也就意味着，将能够与国际巨子同享庞大的美国烟油市场。据铂德方示意，公司对峙下来的缘由有两点，一是对美国市场的苦守，二是对公司手艺气力的自信。

从品牌端来看，自客岁年终，作为替烟产物涌现的电子烟倏忽火爆。低门坎、高利润的电子烟神话流传着，各行各业人士竞相进入，彼时每隔几个月，便有一个电子烟品牌降生。个中不乏很多善于互联网营销的玩儿家，纵然并不具有研发才能和专利手艺，但只要与代工厂“搞好关系”，便能够随意马虎注册一个品牌，经由过程名堂的互联网营销，开启掘金之路。

天眼查数据显现，2016年至2018年时期，每一年电子烟新注册企业数均凌驾1000家，2019年至今，电子烟企业已新增超2000家。

PMTA的严苛范例，也将让电子烟外洋市场迎来新一轮洗牌，完成“良币驱赶劣币”，留下有手艺气力的玩儿家，进一步范例行业生长。

另外，美国电子烟市场一向是行业的风向标，对电子烟企业而言，经由过程PMTA意味着企业具有一张在环球最大市场上比赛的入场券；对行业来讲，美国的PMTA范例将影响环球电子烟市场，各个市场都将参照PMTA去制订各自的范例，经由过程PMTA即意味着有资历进入环球任何市场。

不过现在，除了美国、欧洲、日本等市场之外，其他地区还没有出台明白的电子烟政策，在这些市场运动的电子烟企业应保持警惕，随时预备应对环境变化。

电子烟的“历久主义”

过去两年，很多电子烟品牌经由过程互联网玩儿法胜利取得资源和高估值。但这些企业，在羁系、疫情和PMTA等要素叠加之下，不堪一击。

传统的电子烟分销渠道重要依托于线上，包含天猫、京东、亚马逊等传统电商平台，还包含微博、微信小程序、小红书和Instagram等平台。

收集禁售后，各方对电子烟对线下贩卖渠道睁开猛烈的争取，比方便利店、酒吧、KTV、加油站和旅店等场合，以至开启低价补助等一向的互联网企业做法。

一名电子烟创始人曾在接收虎嗅采访时示意，电子烟市场有点像手机市场，不是天天烧钱打价钱战，就能够一家独大，打的历程中会发明本身元气俱伤，市场又没抢占过来，消费者并不一定为此买账。

就像3C产物范畴的大渠道商构成历程平常，将来电子烟行业也或将发生属于本身的渠道巨子。在优胜劣汰的市场划定规矩下，优良贩卖渠道商终究必定是会挑选与气力强的电子烟品牌协作。

PMTA严苛的审核范例，无疑会成为渠道商权衡电子烟品牌方的气力和久长才能的范例之一。

也许，这也是电子烟企业去“豪赌”PMTA的驱动力之一。

从各方玩家在风口疯抢电子烟市场到疾速退潮，电子烟生长趋势实际上在“脱虚向实”。

对电子烟行业来讲，能够走得多远，终究照样取决于其手艺和产物，这也是属于电子烟行业的“历久主义”。

电子烟依然是一个新兴行业，受政策的影响异常大，为了范例这个行业，每一个市场都应该推出相似PMTA的强迫性范例，这意味着没有手艺气力的企业将落空“准入证”。

电子烟装备分为开放式和封闭式，开放式电子烟能够自行灌注烟油，各家厂商的烟油范例都不一样，以至有很多家庭式作坊在生产烟油，这部份作坊更是连生产范例都没有。而在PMTA正式实行之前，美国并没有烟油范例，致使市场上的烟油质量良莠不齐，并不利于消费者康健，久而久之也不利于电子烟的行业生长。

铂德合伙人兼CMO方辉以为，美国烟油PMTA的出台极可能将在环球市场发生一个效仿作用，其他市场也将参照PMTA来制订当地的烟油范例，这将从实际上庇护电子烟消费者的好处。

那末PMTA将来会否致使电子烟价钱提拔？就现在状况来看，PMTA是美国市场的通行证，其奋发的本钱必定只要少数大玩家能玩得起，但关于像中国如许的潜伏大市场来讲，现在并没有PMTA如许的强迫范例，因而就全行业来讲，PMTA的奋发价钱不会必定致使电子烟价钱上涨。反而由于大批底本出口美国的产物没法进入美国市场，转而在国内贩卖，从而致使供给增添。

事实上，今年以来，电子烟产物和价钱区间显著增添了很多，也就是说电子烟在显现个性化、多样化生长趋势，而且跟着合作的日趋猛烈，挑选低价的品牌可能会增加，但同时高品质的产物也会增加，部份高价的电子烟产物也会涌现。

另外，电子烟手艺每一年都在更新换代，小到尼古丁盐、陶瓷雾化芯，大到电池、表面，每一年电子烟都在推陈出新，消费者依然将有很多电子烟可供挑选。

无论怎样，PMTA、羁系等门坎，都为电子烟企业戴上“紧箍咒”，有利于这个行业朝着越发范例有序的方向生长。现在来看，头部企业越发占有上风，能够进一步稳固“护城河”。