奥运话题沸腾了一轮又一轮，争议也接连泛起。

8月2日，经由半决赛的厮杀，樊振东顺遂进入男单决赛、孙颖莎和陈梦也将会师女单决赛。最终谁能夺金，牵动着无数人的心。

此前在乒乓球混双决赛，王楚钦/孙颖莎4-2战胜朝鲜组合李正植/金琴英，乐成夺金，振奋情绪从赛场迅速传至各社交平台，单在微博就同时爆了6个话题。

从开幕式上多元文化的争议到一场场扣人心弦的竞赛，奥运毫无疑问是当前社交话题的主旋律。

相比过往，今年奥运会在社集会题、尤其是女性相关话题的热度尤其凸显。岂论是开幕式上从塞纳河徐徐升起的十座女性雕像，照样奥运赛场上女性气力的展现，差异时代的故事中，碰撞出的是同样的精神，这种社会意义让奥运不止于竞技，更关乎每一位屏幕前的观众。

而这种多元话题的背后，与各大互联网平台的深度介入息息相关。

作为全天下瞩目的超级运动IP，早在开赛前一个月，最受人人关注的持权转播就已经灰尘落定，花落咪咕、抖音、快手、腾讯。

但云云大的话题中央，险些所有内容平台、甚至电商平台都不会容易错过，转播权争取之外，各平台早早地就最先筹备厚实的互动玩法、奥运IP、自制节目。

开幕前，转播权之争暂告段落；开幕后，平台真正的奥运营销之赛才正式拉开序幕。

若何设置更多可以自觉流传的议题、若何吸引用户关注和讨论、若何让自制IP出圈......都是平台需要发力的偏向。

与此同时，在电商和内陆营业成为平台主旋律的当前，若何将奥运流量即时转化，围绕奥运举行商业化，更是成为今年各平台的蓄力点。

伟大的流量和话题下，平台做奥运营销的目的无需多言。但奥运的强周期性也带来一定的问题，尤其那些破费数亿成本获得持权转播的平台，短时代内能否回本、能否将流量沉淀成可连续资源，是必须面临的问题。热闹的表象下，也隐藏着平台做奥运营销的回本焦虑。

竞赛已经正式开启，各平台到底谁能乐成掘“金”、回本可能性有多大，虽暂未定论，但也能窥见一二。

01 热议话题背后，平台的奥运流量之争

“雅思组合混双奥运金牌”

“刘国梁让孙颖莎转过来摄影”

“日本奥委会就选手遭网暴发严肃忠告”

......

全民关注的奥运赛事，让各大社交平台化身为一个个伟大的舆论场和内容站，从竞赛进度到切片流传、话题发酵，都在随赛事实时刷新。

但基于有无转播权及平台属性，各平台在奥运营销中的优势也不尽相同。对于微博、小红书、淘宝等没有转播权的平台，焦点角色是舆论场和互动场。

从话题发酵出发，不得不提的依然是作为公共舆论阵地的微博。即便近年来流量向短视频平台倾斜，微博的公共议题设置属性，依然在各大社会事宜中施展着主要作用。

由于文化差异、标新水平差异，每届奥运会的开幕式都市吸引大量讨论、甚至审讯。今年开幕式虽然在北京时间破晓，但依旧挡不住网友的讨论热情。#巴黎奥运松懈感#、#奥林匹克会旗挂反了#、#席琳迪翁是巴黎奥运会的*个赢家#等话题，轮流冲上微博热搜。

有网友甚至示意，“原本不设计看，看完热搜太好奇了，又去重新看了一遍”。

赛事时代更不用说，赛点、效果、讨论在热榜上此起彼伏，热闹特殊。而且许多话题的后续生长，也会引发新一轮的讨论，例如张本智和早田希娜的爆冷出局，陆续衍生出了“张本智和碎了”、“福原爱谈论谈日本混双爆冷出局”等多个子话题。

虽然微博自己也设置了“奥运”专场页面，有热门运发动推荐、赛事竞猜等板块，但热搜依然是焦点流量场。

小红书虽然在体育赛事营销中属于厥后者，但也迎头遇上，打造出圈的营销事宜。奥运最先之前，小红书就约请刘翔入驻，狠狠吸引了一波回忆杀。

另有网友分享自己保留的“刘翔衣服的八分之一”，以及昔时争抢衣服的现场图。

与微博的公共性差异，小红书的底层逻辑是算法推荐，但随着小红书的泛娱乐内容和用户量的增进，站内对于奥运的讨论热情并不低，且角度更细分、看法也更多元。许多用户虽然是以图文的方式讨论或询问一些很细节的话题，也会吸引大量用户谈论、剖析。

而且基于强“搜索”心智，小红书站内有不少科普“各直播平台差异”、“若何看直播”等攻略内容。

此外，小红书官方也打造了流动IP“人人运动会”，在线上、线上均设置了介入方式，试图打造潮酷、松懈的运动方式。官方释出的宣传片吸引许多人点赞，有网友谈论，“这不就是小时刻课间挤时间跳绳吗？”

虽然是电商平台，但启动内容化之后的淘宝也不设计错过这次时机，相比讨论度，淘宝更多是以互动游戏来提升活跃度。

配合奥运会赛程，淘宝推出了首届“淘宝运动会”，秉持着“更喜悦、更快乐、更强壮”的理念，设置了指东看西、深蹲、不眨眼挑战等意见意义性竞赛。甚至还打造了IP形象“宝·弗里吉亚”、做了赛事奖杯。

“介入感 10086，看来我小时刻的冠军梦就要实现了”、“CityWalk兴趣者申请出战”、“在手机上加入就可以嘛”.....轻松的介入门槛，现在已经吸引了超100万人加入。

正是在这些平台差异化的讨论气氛和互动游戏，让奥运会的话题愈发厚实、多元，也让远在巴黎的奥运会与屏幕前的用户更进一步。

02 不止于转播，平台若何凸显内容优势？

今年奥运营销的另一大阵容，是咪咕、抖音、快手等破费大成本获得转播权的平台，焦点发力于内容。

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但拥有转播权并不意味着就胜券在握了，一方面转播权益的差异会在平台间形整自然的优势壁垒，虽然此次持权转播的平台有四个，但咪咕是*一家拥有实时转播权的平台。

相比其他平台的点播版权，咪咕在此次奥运会的赛事完整度和时效性都市更优，可以吸引焦点体育受众。

另一方面，经由东京奥运会、北京冬奥会等多个主要的体育赛事，这些平台已经筛选、吸引到了泛体育受众，现在转播权对平台的拉新效果不如已往。

现阶段更主要的是，在自制内容、特色解说、生态联动上下功夫，打造自己的内容竞争力。

依附多年在大型体育赛事的深耕，咪咕打磨出了自身的招牌——解说。今年咪咕的解说嘉宾天团也迎来升级，超200人阵容，不仅约请资深大咖、新锐解说、跨界明星以保障多元气概，还将挖掘高校解说新势力、召集民间解说达人，以及谌龙、吴敏霞、鲍春来、杨倩等各大项目的天下冠军开启奥运解说首秀。

同时，咪咕还推出了聚焦乒乓球外协球员的深度专访《乒在巴黎》、海内首档AI乒乓球赛事复盘节目《AI乒中国》、时尚与体育相连系的《奥运“潮”这看》、咪咕头牌解说杨健在巴黎前方的脱口秀《巴黎Morning Call》等节目，知足多元内容需求。

抖音则是连系站内达人生态，打造有共识的内容，讲一个平台、用户、运发动均受益的好故事。

《我们就是冠军》聚焦于已经退役但又重新在抖音找到“新赛场”的运发动们，例如前乒乓球运发动@郭焱，一样平常会在抖音开直播球网友打球、普及体育知识，前残疾人自行车运发动@不火的冠军李园园水产谋划部，现在在抖音上谋划着自己的水发生意。

该节目既有怪异视角带来的感动，也展示了退役运发动在内容平台可寻的新时机。而这个叙事能确立的背后，正是抖音活跃的达人生态和成熟的变现路径。

虽然同为短视频平台，快手与抖音照样有很大差异。快手的“老铁”文化，让用户不仅是我，更是我们。

赛前快手释出的宣传片，恰到利益地展示了其在奥运营销中的优势和特点，即质朴的凝聚力和接地气的打call，凸显出赛场上的运发动与屏幕前的观赛用户同进退的态度。

该宣传片乐成出圈，网友纷纷谈论，“建议把奥运会32个项目都来一遍”、“出了家门咱们永远是运气配合体”。

此外，快手也推出了前方观赛内容《冠军观赛团》《随着冠军游巴黎》，冠军访谈《冠军来了》，赛事资讯《巴黎早上好》等多档节目。

今年的奥运营销中，各互联网平台可谓是摩拳擦掌、各挥所长。在资深体育迷心中，咪咕依然是白月光，抖快也基于各自属性，讲述着纷歧样的奥运精神。

03 上亿投入，平台能回本吗？

若是说奥运营销是互联网平台的赛场，那投资回报率就是属于他们的奖牌。

先来看各个平台真金白银的投入，凭证转播权、自制节目、运发动互助权益等，可以大略地将平台的投入分级。

成本最高的无疑是获得转播权的平台，即抖音、快手，体育赛事的版权向来不低，参考过往的版权用度，今年奥运的转播权用度应该也是数以亿计。而且从自制节目和运发动*互助上，抖音、快手也相比更厚实，发力更猛。

成本投入次之的应该是小红书，虽然没有转播权，但也推出了直播节目以及运发动入驻互助等。人气运发动孙颖莎和王楚钦于7月8日入驻小红书，一个月不到的时间，两人粉丝均已近百万。

而微博和淘宝更多是施展各自的优势，相关的自制节目和运发动互助较少。主要是由于微博早已是各运发动的发声地，而淘宝现在也暂未自动引入大量体育达人，可以归为投入较少的平台。

需要说明的是，随着各平台在体育营销上的结构越来越多，许多运发动早已陆续入驻，因此今年各平台与运发动的互助更多是基于自制节目和IP。

虽然投入不小，但厚实的话题与内容，也为平台拓展出了更大的商业空间。考察今年各互联网平台在奥运营销中的接纳结构，主要是三部门：

最直接的收入就是品牌赞助，考察上述的自制节目和IP发现，基本上都有商业互助。

对于品牌，奥运相关的内容群集了更多正能量，投射着更深挚的社会情绪。情绪消费的驱动下，人人对运发动的情绪，也更容易投射于品牌，这也是品牌争相投入奥运的焦点缘故原由。

小红书的“人人运动会”页面末尾，赫然列着包罗安踏、兰蔻、君乐宝等19家稀奇赞助品牌，另有35家“更多赞助同伴”，以及超级猩猩、乐刻运动等6家“运动体验赞助同伴”。虽然没有持权转播，但小红书依附自策IP，吸引了共60家品牌的赞助。

抖音和快手的“奥运专区”也划分有8家、13家互助同伴。如抖音的《冠军驾到》与伊利互助；快手《随着冠军游巴黎》与饿了么互助。

广告资源位也是平台异常要害的接纳路径，而且区别于单独赞助，焦点依赖的是平台的流量和曝光。

此前一位业内人士告诉我们，“在奥运、天下杯这种大型体育赛事中，一个相对头部的品牌在单一渠道的品牌推广投入到达数百万的量级”，而品牌互助微博时通常会打包买资源包，包罗热搜等硬广。算下来单个品牌单就体育营销在微博的投入，可能就到达上万万。

例如在相关运发动的热搜下滑几条内容，就能看到品牌互助广告。

短视频平台站内的达人、广告位、热搜等也都可以售卖，实现商业收入。

赛事时代，快手官方围绕拼搏、团结、她气力、天下、创新等主题，筛选出了优质达人，促进与品牌的互助。抖音搭建了从热门、赛事、冠军、互动等内容切面下，从曝光到转化的品牌营销矩阵，为差异需求、差异靠山的品牌提供营销阵地。

此外，随着各平台鼎力拓展电商和内陆，整合相关营业，打造消费场，也是今年奥运营销转化的新趋势。

考察发现，险些所有平台主会场，都有“消费”的子板块。一方面是关联电商营业，或推出新营销IP、或聚合已有IP，买通从内容到电商的带货链路。

例如快手在站内打造了“金牌好货狂欢节”，涵盖了运动康健、食物茶饮、家居生涯等多个品类。据悉，现在已经有近2800个商家入驻，并给出价钱直减、店肆满减等多种优惠。

淘宝和抖音划分推出的“热力先锋季”和“冲奥季”，在淘宝“冲奥季”页面，纳入了天猫U先、88VIP、百亿津贴等IP的入口，并官方直播间带货观赛装备、冲奥饮品等。

小红书主要聚焦于潮水运动，配合奥运推出了“小红书运动季”的营销IP，并约请运动博主@Joyce柳柳、户外博主@熊猫叮等，以及相关品牌举行带货直播。

另一方面，是联动内陆营业，现在主要是抖音、快手搭建了相关的消费入口。

快手依然是IP为导向，在奥运主会场的团购板块连系了快手内陆生涯营销IP之一“66特惠团”，并上线了“敢比价”和“大牌上新”两大频道。

抖音则是聚焦于暖锅、烧烤、好去向这三个详细的品类，推出优惠套餐券，甚至还为暖锅和烧烤设置了单独的入口，焦点打的是夜宵、观赛、聚餐的场景。

虽然详细的转化效果还不得而知，但实例证实，体育赛事对GMV有着显著动员。快手过往数据显示，东京奥运会时代，在快手购置商品的用户数同比增进63.2%，GMV同比增进88%；在北京冬奥会时代，运动户外类目商品GMV更是同比增进602%。

连系成本和投入，可以开端判断微博有可能获选“高投资回报率”选手，抖快虽然成本高，但从赞助、广告到电商，收入也不会低。

不外现在赛程刚起，营销之战也还在举行中，最终谁能真正在此次奥运营销中脱颖而出，还需连续关注。