全球奢侈品在中国市场正急速分化。
在天猫平台上一再打折促销的巴宝莉不仅未能拉动业绩增进，反而还在反噬业绩。2023年Q4，其在中国大陆整体销售额较2022年同期下降12%，整个2024财年巴宝莉营收下滑4%。调整后营业利润环比下降25%。
图源：巴宝莉官网
LV旗下轩尼诗干邑白兰地受美国郑重补货和中国阴历新年时代需求疲软影响，2024年Q1葡萄酒和烈酒有机营收暴跌12%，成为LV业绩下滑最严重的营业，直接拖累LV该季度业绩增进。
图源：LV官网
但相较于LV仍保持3%的正增进，GUCCI公司开云团体情形加倍糟糕。该季度公司收入按可比基准下降10%至45亿欧元，远高于市场预期的3%。
除眼镜营业以及受益Creed为期三个月的整合对业绩有所拉动外，其他营业均在失速，*品牌GUCCI营收同比暴跌21%至21亿欧元。占开云团体总收入1/3以上的亚太区域，销售额更是暴跌19%。
图源：开云团体财报
业绩连续恶化，开云团体股价从2023年7月527美元/股狂跌至今年的320.1美元/股，跌幅比例近40%。拉长时间线来看，近两年开云团体股价一直处在下行区间。
图源：Yahoo Finance
开云团体董事长兼CEO Francois-Henri Pinaul称，虽然我们预计今年开局充满挑战，但市场状态低迷。尤其在中国以及我们某些品牌的战略重新定位，从GUCCI最先加剧我们营收的下行压力。
Francois-Henri Pinaul提到市场低迷的背后，正是全球奢侈品行业增速放缓。
贝恩咨询展望，2024年小我私人奢侈品市场将增进1%至4%，远低于2023年展望的8%至10%。但奢侈品相较于其他行业本就具有较强的抗经济周期属性，不少奢侈品在中国市场仍保持正增进。
2024年Q1得益于Miu Miu品牌同比暴涨89%以及亚太区销售额同比增进16%，Prada团体零售额同比增进18%至10.7亿美元。爱马仕该季度销售额同比增进17%至38.1亿美元，超出剖析师预期。
不要怪市场，被中国消费者逐渐甩掉的GUCCI，正是其品牌故事中止、品牌资产连续被稀释，一线销售露出种种问题引发消费者连续不满。这些问题若得不到很好解决，开云团体又要若何重回高增进呢？
01.品牌资产被损坏，GUCCI正失去魅力
“不要虚耗危急带来的时机，在危急中你真的必须专注于你能控制的事情。我们已最先致力提升品牌的吸引力、品牌的怪异征、质量和效率。”面临业绩失速，开云团体副首席执行官 Francesca Bellettini在英国《金融时报》奢侈品营业集会上示意。
Francesca Bellettini提升品牌吸引力放出的“大招”，即在中国市场降价促销。在天猫平台上，原价17200元的巴黎世家鳄鱼纹沙漏包售价10899元，降价37%。
尚有知情人士透露，巴黎世家在2024年前4个月中的3个月，对打折商品平均折扣为40%。
图源：天猫
不能否认的是，奢侈品降价促销短期确实能动员销量增进。如618时代，iPhone 15从5999元降至4599元，部门平台甚至低于4500元，iPhone 15 Pro Max从9999元降至7500元以下。iPhone15系列包揽京东手机竞速排行榜前三。
图源：京东
但频仍的降价促销能否连续动员奢侈品销量增进，仍值得商讨。
一方面，随着海内消费者愈发关注商品性价比，不少消费者纷纷从奢侈品新品转向二手奢侈品。
WPIC Marketing Technologies CEO Jacob Cooke指出，GUCCI的糟糕显示部门是由于有理想的消费者更注重性价比，转而从二手卖家那里购置奢侈品。
另一方面，中国Z时代消费者正连续发生改变。从追捧奢侈品到青睐国货，从追捧BBA到青睐新能源智驾车，从追捧奢侈机械表到购置智能手表等等。
换言之，中国Z时代消费者消费看法正逐渐个性化、彰显自我，奢侈品市场正连续受到袭击。
更深层来看，全球奢侈品意见*之一的Daniel Langer指出，将注重力转移到低价商品或增添促销频率基本是自我扑灭，降价和频仍促销是损坏品牌资产的最快方式之一。高端和奢侈品行业的折扣是一个增进陷阱。它可能会刺激销售，但效果往往是短暂的，且会严重削弱对品牌的信托。
Daniel Langer所说的情形，正是当前海内白酒奢侈品茅台的真实写照。以黄金、豪车、奢侈品、屋子为代表的品类中，中国消费者普遍有买涨不买跌的心态。
茅台提价后，既能让高净值人群加倍彰显身份，又会增强市场对茅台品牌的信托，各级渠道商和黄牛纷纷囤货，进而通过炒作拉高茅台价钱，赚取更高利润，也能刺激茅台业绩和股价增进。反之，当茅台连续降价后，市场对茅台品牌信托度降低。
图源：雪球
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茅台的案例也不能注释LV、劳力士等顶奢品牌，为何会一再选择涨价。
但茅台的故事正泛起在GUCCI身上，业内人士透露，LV的包在二手市场保持5-7折，但GUCCI的包只能做到3-5折。虽说详细折扣会和名目有关，但GUCCI的保值率整体不如LV，这正是导致GUCCI在华销量下跌的缘故原由之一。
现现在开云团体选择对巴黎世家大幅度降价，且若是连续大跳水降价，巴黎世家照样二线奢侈品品牌吗？消费者又会支付高溢价吗？守候巴黎世家的运气又是什么呢？？
不降价无法动员销量增进，进而实现去库存以及回流现金流。但连续降价，又在损坏巴黎世家的品牌资产。这一问题不仅仅是开云团体所面临的问题，也是全球众多奢侈品品牌需要找到的折中方案。
02.品牌故事比产物更主要，但GUCCI品牌故事正被中止
Daniel Langer多次频频强调，奢侈品行业中品牌故事远比产物加倍主要。爱马仕、香奈儿、路易威登和百达翡丽等品牌的乐成，或和他们使用*质料、*工艺、对质量严苛把控有关。
但真正让这些奢侈品品牌得以出圈照样和他们差异化的故事有关，包罗围绕他们的传说和神话。如豪华车中的林肯，从罗斯福之后就是美国白宫的*座驾，是美国许多主要历史时刻的见证者和介入者，因此成为人们心中“美式豪华”的代名词，“林肯之道”服务理念更是在中国深入人心。
奢侈品品牌通过对品牌故事的掌握，缔造一个*价值的良性循环，并通过始终创新、激励和提供*质的产物和客户体验。这些品牌获得收入和盈利能力的连续增进，继续投资品牌故事建设，缔造更大吸引力。
但现在GUCCI的品牌故事正泛起中止，GUCCI的设计师Tom Ford和Alessandro Michele任职时代，虽说两位设计总监的执行力和创意愿景有所差异。但他们却让GUCCI乐成成为*创新性、*推翻性且最有争议的奢侈品品牌。GUCCI向外界讲述的也是界说时代精神的品牌故事。
尤其在2015年至2019年Alessandro Michele向导下，GUCCI成为*包容性和价值驱动的品牌之一，其年均利润增进率为30%，为开云团体缔造70%的营业利润。
但2020年至2022年，Alessandro Michele创意逐渐失去偏向，其间GUCCI年均利润增进率暴跌至零以下。2023年Alessandro Michele去职后，GUCCI愈发找不到自我。
一方面，GUCCI为转达表达自我的焦点价值主张，是奢侈品行业中*让客户在男性、女性和性别中立间选择的品牌，这也是昔时GUCCI中国市场会选择李宇春作为代言人的缘故原由之一。但现在GUCCI中性MX系列已从销售渠道下架。
另一方面，GUCCI现在的流动险些太过依赖影戏明星和名人，转达的是品牌试图坚持外部认可，这和GUCCI此前转达的勇敢自信完全相反。
外洋市场，2023年GUCCI与Julia Garner和Halle Bailey互助推出GUCCIHorsebit 1955系列。中国市场，GUCCI愈发喜欢和流量艺人互助。
不能否认的是，流量艺人基于较强的粉丝招呼力，能辅助GUCCI提高在Z时代消费者的品牌着名度。但和流量艺人互助，和GUCCI此前品牌故事想要转达界说时代精神的品牌故事又是否一致呢？
且GUCCI在向中国Z时代消费者讲述品牌故事时，一再犯错。一方面，具有文化靠山的品牌故事与中国Z世代消费者很容易发生情绪共识，Z时代消费者也愿意为其买单，这正是近些年来国货迅速崛起的深条理缘故原由。
但和其他奢侈品牌相比，GUCCI在向中国Z时代消费者讲述品牌故事时，对中国本土文化显著欠缺深入思索。2022年GUCCI的虎年流动，将老虎描绘成“富家子弟宠物”形象，和中国传统文化老虎形象可以说是南辕北辙。
另一方面，中国Z时代消费者更注重社会责任，并要求品牌对其社会和环境影响认真。如昔时的新疆棉事宜、河南暴雨时代鸿星尔克事宜等等。
但奢侈品品牌在这些问题上很难准确转达他们态度，GUCCI曾在多个公然场所中宣传阻止皮草，但2023年的兔年流动仍包罗兔毛。此举引发中国消费者的强烈不满，GUCCI不得不迅速下降该系列产物。
更大的问题在于，Prada首席执行官Andrea Guerra曾指出，奢侈品中久远的眼光至关主要，品牌故事永远不应该是对趋势的反映或取悦受众的实验。
相反，它们应该是耐久焦点价值观的表达，能够激励客户并缔造可取性。GUCCI使用兔毛和现实宣传的纷歧，这很容易让消费者质疑GUCCI品牌的价值观，进而引发GUCCI在华销量连续下降。
且和Alessandro Michele推许的极简主义美学相比，GUCCI新设计师Sabato De Sarno注重工艺和优雅，GUCCI的品牌可能更强调奢华和细腻，这是否和GUCCI此前的品牌故事再次矛盾？消费者又是否接受这种奢侈？换言之，GUCCI未来到底需要向市场讲述什么样的品牌故事，才气动员业绩增进并重新吸引中国Z时代消费者呢？
不仅仅是GUCCI，开云团体另一品牌Bottega Veneta曾常被评为天下上最奢华的品牌之一，并自豪地阻止展示任何标志，该品牌甚至成为平静奢华的代名词。但现现在这个平静的品牌却变得喧嚣而时尚，许多忠实主顾纷纷远离Bottega Veneta的华而不实。
03.狂妄的GUCCI，还能继续狂妄吗？
Daniel Langer曾指出，奢侈品的销售培训必须优先思量情商，包罗起劲谛听、同理心和引人入胜的故事，以确立情绪纽带。每一次与客户的互动都应该让客户感应怪异和量身定制。培训设计应强调个性化、领会客户偏好、展望需求和缔造*体验。
奢侈品客户期望获得无缝的线上和线下体验。销售培训必须为团队提供数字手艺，以浏览在线平台、虚拟吸引客户并提供一致的品牌体验。确立耐久关系是客户忠诚度的要害。销售代表应与客户保持连续、有意义的联系，包罗个性化相同、*流动以及对每个客户与品牌旅程的深入领会。
但开云团体在中国市场的销售培训显著不够，甚至可以说是缺乏同理心。在黑猫投诉上，有消费者投诉称，在GUCCI线下门店购置的皮带尺寸不合适，门店不举行换货。皮带维修后泛起质量问题，不举行维修。
图源：黑猫投诉平台
在线上平台，GUCCI购置的衣服泛起损坏，要求GUCCI退货退款，GUCCI却无法知足客户需求。在近些年来的媒体报道中，GUCCI先后被曝女子在GUCCI品牌店试衣服被伙计诅咒；消费者破费8500元买的老爹鞋，刚穿一周就开胶了，伙计却称“这不是质量问题”等事宜。
图源：黑猫投诉平台
Daniel Langer相关研究证实，奢侈品约莫需要八次特殊的互动才气确立忠诚度，低于预期的不到两次互动会触发人们遣散一个品牌。但思量到中国市场，诸多行业为实现客户高留存，通过种种方式不停提高售后能力和服务质量，这意味着想要中国消费者对奢侈品品牌的忠诚度需要更高次数的互动。
若是几年前中国消费者对奢侈品盼望下，品牌方有着较高话语权，GUCCI可以继续狂妄。但随着消费者消费看法的逐渐转变，开云团体若不针对线下和线上销售团队举行培训，逐渐让销售团队收起狂妄的心。GUCCI或将丢失更多中国客户，进而连续反噬GUCCI在华销量的增进。
和路威酩轩团体相比，开云团体的问题在于缺乏治理远见。纵然是耐久不衰的品牌也有周期性，但现在开云团体仍对GUCCI高度依赖，叠加Sabato De Sarno相关设计产物短期内难以拉动GUCCI销量增进。
基于此，外洋众多剖析师对开云团体后续业绩均给出消极展望。 巴克莱Carole Madjo称：“开云团体和古驰的盈利展望下调周期仍在继续，我们发现现阶段很难看到苏醒的远景。”
Stifel剖析师 Rogerio Fujimori称：“在当前该行业庞大的外部环境下，同时改变创意理念和提高价钱是一项更艰难的义务，因此需要更长的时间才气看到营收效益。”
当前的开云团体正完制品牌重修，在新向导层和新创意指导率领下，GUCCI正处于转型期。只是在当前全球奢侈品面临伟大生计压力下，开云团体的转型又能否到达市场预期呢？
