郝旭东在鹤岗开了家喜茶店。

一座因煤炭资源枯竭走向衰落的东北小城，一个备受资源追捧的“高端新茶饮品牌”，由于年轻人的喜欢，有了交集。

鹤岗的城镇人口不到80万，老龄化历程也在不停加速，却随处可见林林总总的奶茶店。

36氪查询民众点评不完全统计，鹤岗市区共有近100家贩售现制茶饮的门店。鹤岗市下属靠近中俄疆域的萝北县、绥滨县，又划分有至少38家与16家奶茶相关门店。

其中不乏常见的连锁品牌，包罗20家蜜雪冰城、10家沪上阿姨、10家大杯茶、8家甜啦啦、3家茶百道、1家茉酸奶、1家霸王茶姬，以及去年6月，在鹤岗市比优特时代广场开出的喜茶门店。

“躺平圣地”鹤岗曾依附低房价成为网红都会，东北许多都会和鹤岗一样，物价低、节奏慢，但换个角度看，这也意味着足够多的时机与增量。

2023年4月，郝旭东的*家喜茶店在佳木斯万达广场开业。半个月后，他就迎来了喜茶与FENDI的联绅士动，一时间，提着“小黄袋子”的年轻人在佳木斯随处可见。

试水乐成后，郝旭东与他的团队将眼光转向与佳木斯接壤的鹤岗。尔后，他又与密友配合确立公司，在富锦、大庆等其他都会开了数家喜茶门店。

高端茶饮品牌的“自降身价”，将竞逐重点转向商业逻辑全然差其余下沉市场，折射出行业的整体焦虑与妥协。

市场竞争连续白热化，“向北下沉”是新茶饮企业的心照不宣，但这场由资源助推的奶茶品牌连锁化浪潮，汹涌无比。

01 当下沉成为默契

中国有293个地级市，388个县级市。

只要是都会，有行政区，就有一定的教育人口保有量，就能支持几个商业综合体的生长。奶茶品牌，尤其是高端新茶饮品牌，也基本开在人流麋集的街边及商业综合体之中。

“对于从业者，开一家奶茶门店的门槛比餐饮更低。”

和弘咨询总司理文志宏以为，在低线都会，奶茶的饮用习惯不需要像咖啡一样教育。“人手一杯奶茶”早已成为年轻人常见的生涯习惯。

经济稍显不景气的时期，非需要、客单价不高的奶茶产物，为人们提供的情绪价值更高。与“口红经济”类似，新茶饮消费，也缔造了餐饮业的销售事业。

据灼识咨询数据，2017年至2022年，三线及以下都会市场复合年增进率达30.2%，从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。2023年，三线及以下都会市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。

图片截自国金证券研究所

身为曾经的资源型都会，鹤岗并非没有商业基因，这里走出过两家天下连锁品牌——普及天下的喜家德水饺、东三省的龙头商超品牌比优特。

郝旭东的喜茶门店就位于比优特时代广场1层，门店占地面积约80平方米，在整个购物中央位置较好。

据他先容，这家喜茶门店在开业当天，就受到内陆年轻人的热捧。在一样平常的销售旺季，门店逐日能卖出1700至1800杯饮品，是淡季销售量的3至4倍。

“东北一入冬，客流量会显著降低，遇到雪灾更是惨不忍睹。”但就算云云，在郝旭东的认知中，以鹤岗、佳木斯为代表的低线都会，开新店的时机更多，市场受消费降级的影响更小。

“这边的年轻人有闲，也更有消费意愿，在实验了好的产物后，就算是降低消费频次，也不愿意降低消费品质。”

郝旭东是典型的东北人，过着“候鸟式”的生涯，通常里在黑龙江做生意，到了冬季就拖家带口地迁徙到海南。

一个有趣的征象是，新锐的茶饮品牌，也总是“前后脚”地在东北与海南两地开店。

2022年，甜啦啦在哈尔滨、海口两地确立分仓。住手现在，甜啦啦在海南省的门店数也已到达180家。

从体量上看，新茶饮品牌想要在天下市场快速放店，东北区域是最不能缺少的一环。

甜啦啦副总司理许周告诉36氪，在其品牌大本营安徽，皖北以平原为主，皖南多是山区丘陵。“平原区域的人口相对集中，门店笼罩的人口规模更广，口感差异不会很大，市场能够更快形陋习模效应。”

也因此，华北市场率先成为甜啦啦“北上”的生长阵地，这样的商业逻辑，在东北平原同样适用。住手现在，甜啦啦在东三省的门店数已近800家。

许周对36氪提及，甜啦啦最初的产物价钱基本在5元左右，“这样的价钱更适合在北方县域扩张，南方市场的价钱普遍还要再高一些。”

当下南方新茶饮市场已趋于饱和，大的茶饮品牌在成熟的区域已杀入“小镇社交”环节。

在茶饮行业深耕十余年的品牌营销专家孟繁伟以为，履历了多轮洗牌后，以河南、浙江为代表的成熟市场，已形成寡头垄断的事态，各大品牌的市占率排序稳固。但在部门长江以北的区域，品牌渗透率不足，仍有时机。而在众多区域市场的竞逐中，江苏较为猛烈。

具有典型代表的，是另一家高端新茶饮品牌——奈雪的茶。

2023年7月，继喜茶与乐乐茶相继开放加盟后，奈雪推出了“史上最高”的加盟门槛。那时奈雪要求加盟门店的面积在90平方米至170平方米，加盟一家奈雪门店的前期投入98万元起（已降至58万元起），显著高于喜茶的50万元以及乐乐茶的12万元。

加盟高端饮品所需用度，36氪凭证公然资料整理

奈雪开放加盟的行为，获得了资源市场的正向反馈，其股价在当日涨超12%。而奈雪最早宣布的*批加盟门店，都在江苏省内。

一位在奈雪的茶认真加盟运营的人士告诉36氪，由于注重第三空间的大店战略，奈雪加盟店的选址多在头部商圈的*位置。“但这一类店肆需要档期调配，这也是外界早先以为奈雪加盟速率偏慢的缘故原由。”

在上述人士的表述中，江苏茶饮市场既有本土品牌深耕，又有天下性的连锁品牌进驻。奈雪则在原有直营门店的基础上，通过加盟提高市场占有率。

现现在，奈雪的门店已“占领”江苏所有县级以上的都会，在吃透江苏市场的历程中，也向着周边省份扩进。

问题的要害在于：下沉市场，真有云云伟大的新茶饮消费需求吗？

02 与“雪王”短兵相接

下沉就意味着降价，意味着要去和蜜雪冰城们抢市场。

从当下的客单价看，县镇市场奶茶产物价钱多在10元，甚至5元的水平。

2022年头，“喜茶告辞30元”的话题登上热搜；在刚刚已往的12周年庆典中，喜茶再度推出限时的买赠流动。

据此前“市界”报道，原价15元的“芝芝金凤茶王”，券后折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，券后价钱更低。

“这等同于，在品牌大促时期，消费者用原先茶百道的价钱，就能喝到一线都会头部茶饮品牌的产物，这一定会支持高端茶饮品牌在下沉市场的生长。”中国连锁谋划协会副会长兼秘书长王洪涛示意。

在下沉市场，光是一个“雪王”的称谓就能解释蜜雪冰城的职位。

与喜茶、奈雪等注重鲜果、鲜奶、鲜茶的“新茶饮”差异，蜜雪冰城以冰激凌起身，主打“性价比”产物。

2014年，蜜雪冰城正式进入茶饮行业。以郑州这座二线省会都会为中央，向河南的83个县城、39个地级市不停渗透，根据“农村笼罩都会”的战略，快速生长到其他省市。

凭证蜜雪冰城招股书，住手2023年9月，其门店总数到达3.6万家。其中，三线及以下都会有1.8万家店，占天下总数的56.9%。作为对比，同期沪上阿姨的门店数占比为49%，茶百道的比例还要更低。

各品牌门店都会漫衍情形；36氪凭证“窄门餐眼”整理制表

孟繁伟的看法是，蜜雪冰城快速扩张的背后，是中国市场，尤其是三四五线市场消艰辛盈利的释放。

更早前，蜜雪冰城以售价4元一杯的柠檬水，首先替换了宽大下沉市场中，人们对瓶装饮品的需求。也由于蜜雪冰城的产物多以粉质原质料为主，使其能快速形成供应链规模，替换下沉市场的低质伉俪小店，与“快招型”的连锁品牌。

王洪涛对36氪先容，连锁行业内部有两个主要的审核尺度：一是门店的存活率，其开店数目要跑赢关店数目；二是加盟复购率，即统一个加盟商，能够加盟多个门店。

若是老加盟商不停开新店，不仅能从侧面证实首店的投资回报效益，品牌方的相同成本也会大幅降低。

放下身段，重新和“雪王”站在一条起跑线的高端新茶饮品牌，基本交出了知足的答卷。

郝旭东名下所有的喜茶门店，8个月左右就能打平前期投入。基于对未来营收的预判，他设计在鹤岗开设第二家喜茶门店。

在福建省龙岩市，与鹤岗遥遥相对、距离3400多公里的革命老区，李迦明也在设计自己的第二家奈雪门店。

李迦明是奈雪早期“大店型”的加盟商之一，他的门店于去年10月正式开业，前期投入120万元左右。

其中，品牌互助、综合服务、培训等前期投入用度共计13万元，保证金3万元；门店装修的图纸由奈雪总部提供，总装修用度在30万元左右。

从选址、设计图纸、装修到开业，时间成本2个月有余。这段时期，李迦明还去了奈雪的上海总部举行了26天的培训，包罗15天的门店实操课程。

龙岩市位于闽西，是客家土楼的所在地，有较为厚实的旅游资源。2023年，龙岩市的GDP总额近乎为鹤岗的10倍，往来的旅人与都会经济实力的底气，也为李迦明的奈雪门店注入了活力。

李迦明透露，奈雪龙岩门店的首月营业额到达了70万元，在他的预计中，若是门店能始终保持这样的营业额水平，李迦明的门店一年至一年半时间可以回本。

从行业的平均数值来看，加盟商门店若能在18个月以内打平成本，则被视作良性的投资回报水平。只管云云，茶饮行业两年之内的换店率，依然能到达30%，甚至是40%以上。

降价潮背后：中国产业大模子落地的卡点到底在哪？-国际原油

孟繁伟告诉36氪，未来值得关注的，是喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌的整体盈利情形、加盟店的品质稳固性，以及品牌在海内市场的门店数目上限，这也要看各品牌的加盟治理能否真正“沉”得下去。

03 2024成为行业分水岭

“若是茶百道能在鹤岗开三家门店，喜茶也能开出第二家。”这是郝旭东之前常挂在嘴边的一句话。

和他持有一样想法的加盟商不在少数。2022年11月，喜茶开放加盟后的生长速率，显著超出了行业的预期。

一个撒播甚广的说法是：在喜茶加盟入口开放后的24小时内，总部收到了数万份的合资人申请书。

喜茶宣布的《2023年度讲述》显示，住手2023年底，其门店数已突破3200家，其中事业合资门店跨越2300家，门店规模同比增进280%。

不外，当前郝旭东需要面临的，是来自霸王茶姬的分流。

4月上旬，主打原叶奶茶、口感清新的霸王茶姬在鹤岗比优特广场开出首店，并登上了鹤岗民众点评美食榜*的位置。

不仅是霸王茶姬，同质化浪潮下，茶饮品牌之间的厮杀已陷入一场混战。

在大部门茶饮品牌降价、下沉的同时，茉酸奶依附高订价反其道而行，承接了喜茶、奈雪退出的部门高端市场。

由于供应链搭建难度不高，操作简朴，门店更易复制，“雪王”的斐然战绩更是伸张至了外洋。招股书显示，蜜雪冰城在外洋的门店数目已近总门店数目的十分之一，更多集中在东南亚。

这样生长下去，中国茶饮行业难免履历“大鱼吃小鱼”的历程。一位业内人士对36氪解释心迹，“人人对行业的预期异常一致，都以为这两年，一定会有茶饮品牌死掉。”

王洪涛给出的判断则是：对于整个新茶饮行业，2024年会成为分水岭。

据他估量，整个行业“杀红眼”的征象会在2024年下半年逐渐展现，会有品牌退出，也会有品牌崛起。再度竞合后，整个赛道的盈利水平会泛起一定水平的下跌，之后会趋于平缓。

王洪涛告诉36氪，短期内，中国的茶饮行业或许还会有一定的新增量。两三年后、最多五年后，整个行业会泛起盈利水平、扩张速率的下滑。

“这与连锁餐饮品牌相似，当进入市场的玩家过多，供大于求，门店的营收就会降低。”

在未来，供应链能力很可能成为决议输赢一张王牌。茶饮行业在规模化扩张的历程中，必须保证强有力的供应链配送。若是供应链的生长不够成熟，门店开得越涣散，就越难管控。

以喜茶、奈雪为代表的高端新茶饮的产物结构中，跨越一半都是鲜果茶饮，为了保证口感与食物平安，门店端一定会有较高的配送频率。

在孟繁伟的履历中，实现万店规模的连锁茶饮品牌，一个县域至少要结构10至20家门店，才气保证以地级市为主的物流线路、专车配送时的经济效益。

“总不能跑一趟车，只能配送两三家门店，若是不能专车配送，鲜果的品质也无法保障。”

都说“投资不外山海关”，除严寒天气带来的消费淡季外，东三省的品牌连锁化还受制于“地广人稀”的客观条件。

想要在这样的区域解决供应链效率与物流配送难题，王洪涛建议，品牌方可在当地开放采购权限。

“好比，接纳区域加盟、大加盟商的互助模式，再用较高的产物尺度化水平，让当地的互助同伴自己采购。或者直接设置分仓、自力的区域公司，统一设计治理。”

无论是哪种形式，都要求品牌能在当地到达一定的门店密度。

据36氪不完全统计，住手现在，喜茶在黑龙江省的门店数为40余家。

据郝旭东透露，设计在佳木斯开店时，喜茶曾向加盟商领会其自身的物流配送能力，思量借用加盟商的物流配送能力。但在数月后，黑龙江省内的物流迅速买通。

“门店一最先是两天一配，现在是一天一配。”

此外，无论是喜茶照样奈雪，都接纳了数字化的门店订货系统，可以通过门店昔日的客流测算出差异产物的进货数目，以规避产物滞销带来的虚耗。

04 内卷的终点是降速

资源如“鲶鱼”，自觉卷入市场竞逐已成为生计规则。

对于当下的茶饮企业，谁拥有话语权，才气成为下一阶段的规则制订者，于是纷纷争相上市进入资源市场。

4月23日，着名新茶饮品牌茶百道乐成上市，成为继奈雪的茶之后，第二家在港股上市的新茶饮公司。住手上市当日收盘，茶百道每股报价12.8港元，较刊行价下跌26.86%。

普遍的看法是，茶百道的市场显示不如预期，主要由于投资者对加盟店的盈利模式，以及新茶饮赛道的发展性保持郑重。

也有近资方人士告诉36氪，茶百道的破发，更多缘故原由在于没有引入基石投资者。这或更多源于企业高层对市场的乐观，且港股的融资能力也尚未恢复到*状态。

上市即破发的“老桥段”也曾在奈雪身上上演。

茶百道和奈雪的遭遇，给诸多排队上市、准备在资源市场“借力起跳”的茶饮品牌们泼了冷水。

36氪不完全统计，住手发稿前，已有包罗蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬在内的9家头部企业向资源市场递交招股书或被传出有上市设计。

36氪凭证公然资料制表

从当下的盈利水平看，以沪上阿姨、古茗、茶百道为代表的“中低端”茶饮品牌，造血能力更强。

为了品牌形象和消费体验，喜茶与奈雪也支出了伟大的成本。怀揣“茶饮界星巴克”梦想的奈雪，2023年上半年降本增效后，才实现盈利，净利率也只有2.5%。

作为对比，2022年，沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗的净利率为6.8%、14.8%、14.2%，茶百道的净利率则到达22.8%。

36氪凭证公然资料制表

“若是是十年前，有奶茶品牌说自己想要上市，投资人也许率会以为这是个问号，至少是个遥不能及的梦。”

毕马威中国消费品零售行业主管合资人林启华向36氪示意，现在茶饮企业的发展性已相当优异。只管茶百道的上市遇到了较大挑战，对于茶饮赛道仍是具有里程碑意义——资源市场迎来了新鲜的血液，茶百道也成为2024年港交所*的IPO事宜。

受当前一些客观因素影响，茶饮企业上市受阻、市值下跌也在情理之中。在他的考察中，部门茶饮品牌对A股市场仍处于张望态度，希望主板市场能在未来对连锁企业开放。

林启华也强调，在茶饮企业追求上市的历程中，财政合规，尤其是税务问题成为要害。

“奶茶行业有一定怪异征，在企业起步阶段，通常是以单店谋划、个体股东直接谋划为主。以是许多加盟商有股权代持的问题，甚至另有不少加盟门店存在员工内部持股的情形。对于品牌，股权架构调整也涉及较高的税负及操作成本。”

在茶百道宣布通过港交所聆讯后不久，霸王茶姬也被传出最快将于今年赴美上市。

值得玩味的是，这家可以媲美喜茶、奈雪的高端茶饮品牌，与定位相对低端的茶百道存在着利益捆绑——2023年11月，霸王茶姬与茶百道联手确立了新质料公司。

有看法以为，对于新茶饮品牌，吸管、塑料杯等包装是不小的支出，品牌联手打造上游供应链，成为一定选择。且相较于品牌，资源市场对供应商的认可度更高。

2021年，植脂末龙头供应商佳禾食物上市沪市主板。之后，蜜雪冰城供应质料果汁商野外股份上岸北交所。

只不外，随同新茶饮品牌方开放加盟，整个行业势必卷到上游，小的供应企业也会退出舞台。

孟繁伟告诉36氪，原来的茶饮品牌，没有做到3000家以上的规模，不会深度结构供应链端，只会靠社会化的供应链定制原质料产物，靠加盟店的批发差价或直营门店盈利。

喜茶、奈雪走上加盟的蹊径，其总部的身份也有所转变——即从注重C端的门店生意，转为向加盟商提供原质料、装备的B端谋划者。

而以蜜雪冰城、甜啦啦、古茗为代表的，本就主打加盟的中低端品牌，会更注重主要质料的生产成本管控、品质稳固，同时维持产物自加工的高比例。在物流供应链方面，许多品牌也已逐渐控制从仓配到门店端的全历程。

在孟繁伟看来，上游原质料与物流这两大供应链，是会拥有5000家以上门店品牌的焦点竞争力。

未来，中国的茶饮市场至少会降生5家的万店品牌，5家以上5000家门店的品牌。“这10家品牌，基本会占到整个行业35%至45%的门店比例。”

统计时间住手发稿前；36氪据“窄门餐眼”数据制表

这也意味着，在消费升级与降级并存的阶段，新茶饮品牌仍可通过差异化谋划、成本管控、提升品质，在细分市场及下沉市场实现突破。

品牌方对于治理上的严酷，*步就要在对加盟商的挑选上体现。

郝旭东复盘，自己十五年的餐饮从业履历、向面试官重点展示的门店后厨环境，是能顺遂通过复试的要害。

郝旭东仍清晰地记得，2018年在三亚排了良久的队*次喝到喜茶，那是一种全新的味觉体验。现现在，他已介入加盟了好几家喜茶门店，但当下的市场环境、消费气氛和当初已截然差异。

“排队怒潮”不再是新茶饮的标志，以茉酸奶的食安风浪为代表，消费者对新茶饮的关注重点，从“好喝”降级到了“平安”。

奶茶江湖“卷生卷死”，当“洗牌加速、搏杀在即、刺刀见红”这样的形容词最先频仍被用来形貌一个行业，是时刻提高小心了。

（郝旭东、李迦明皆为假名）