韩妆巨头爱茉莉太平洋团体（以下简称“爱茉莉”）再次突入民众视野。

爱茉莉是韩国*的化妆品企业，手握雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋、赫妍、吕等着名品牌。11月20日，曾风靡一时的彩妆品牌伊蒂之屋小红书旗舰店最先营业，引发众多消费者“追忆”；悦诗风吟也在今年下半年更新了品牌定位——功效型纯净美妆。

爱茉莉旗下品牌的上述动作，也被外界解读为该公司“重返”中国市场。早在2017年，韩妆在中国市场初现颓势。从2020年底最先，爱茉莉旗下品牌伊蒂之屋、悦诗风吟、赫妍陆续被曝出关闭中国线下门店。

12月6日，爱茉莉方面回复本报记者称：“伊蒂之屋、悦诗风吟和赫妍并未‘退却’,调整线下门店的数目是品牌在强化各平台战略基础上做出的决议，在团体加速推进数字化转型的历程中，线下渠道的优化是对消费者消费模式转变的起劲响应，属于品牌战略的一部门。”

并未“退却”

11月20日，伊蒂之屋小红书官方账号宣布了一条信息，“伊蒂之屋小红书旗舰店开业啦”，该账号IP属地为韩国。有网友留言：“竟然回归了？”

早在2020年8月伊蒂之屋就被曝出中国市场正常运营门店已不足10家，2021年3月，该品牌被曝出已关停中国所有线下门店。紧接着，昔时大热的悦诗风吟也被曝出撤店近80%。那时爱茉莉方面注释称，并非只关闭中国线下门店，北美市场所有悦诗风吟门店已所有关闭，疫情是一大影响因素。

凭证爱茉莉财报数据，悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元削减到2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元削减到2020年的70亿韩元，较2019年的626亿韩元降幅达89%。

伊蒂之屋和悦诗风吟依附高颜值、平价的特点在中国年轻女性中拥有较高人气，其不少明星产物是那时外洋代购的重点。对于伊蒂之屋和悦诗风吟关闭线下门店，爱茉莉曾注释称，将把重点放在中国市场的中高端和线上营业。

不外，就在悦诗风吟“退却”后不久，爱茉莉旗下高端品牌赫妍宣布，中国所有线下店肆已经被关闭。这与上述砍掉低端产物线、重点发力中高端的说法相矛盾。

现在，爱茉莉方面否认了上述三个品牌“退却”的说法，称关闭线下门店是由于数字化转型。

爱茉莉方面示意，小红书是当下中国年轻消费群体分享美妆、时尚及生涯方式最主要的社交电商平台之一，它的品牌流传和产物种草效果是品牌所关注的主要方面。未来伊蒂之屋将连续生长线上渠道，通过小红书账号举行品牌流传，并增强跨境电商这一主要销售渠道。

悦诗风吟今年下半年更新了品牌定位——功效型纯净美妆，爱茉莉方面称，这是洞察到消费者对产物因素放心和功效的进阶需求而做出的品牌焕新。

爱茉莉方面还示意，赫妍现由总部直接运营其中国线上营业，并集中发力天猫和抖音两大渠道。

东莞，抢跑

消逝的那几年

爱茉莉曾一度引领中国市场的美妆潮水。

2015年前后，韩剧在中国盛行一时，《继续者们》《来自星星的你》《太阳的后裔》等热门韩剧中泛起的化妆品，在全智贤、李敏镐、宋慧乔等着名演员加持下，火爆整其中国市场。凭证青眼统计的数据，韩国在2015年左右逾越日本成为中国化妆品第二入口国，到了2017年便成为了中国化妆品*入口国。

爱茉莉是昔时的头号“大人物”，旗下品牌IOPE艾诺碧曾是气垫的开山鼻祖。悦诗风吟也是那时中国各大阛阓的常驻店肆，悦诗风吟的“小绿瓶”和散粉、梦妆的口红，以及兰芝、雪花秀、赫研等品牌的多个产物深受中国年轻女性追捧。

据彼时曾服务过爱茉莉的一位公关公司人士回忆，2015年、2016年左右是爱茉莉的高光时刻，签约代言人均为昔时韩国顶流明星，品牌产物不需过多宣传，各大时尚杂志、KOL博主们就会自动上门要求互助。

上述人士曾到访过爱茉莉位于韩国总部，对该公司的印象是“有人文关切”“温暖”，以为爱茉莉有一套属于自己的品牌故事和理念系统，很能感动消费者。

由于中国市场大环境的改变，加上国货美妆在渠道、营销和功效上穷追不舍，爱茉莉的产物难以保持原有竞争力，上述人士称，爱茉莉一度具有产物力和看法的开创风范，例如开创了气垫、睡眠面膜等，但往后爱茉莉身上这种创新气质难再展现。

当前中国市场高端和低端分化鲜明，爱茉莉的多数品牌位于中端价钱带。据上述人士先容，爱茉莉真正意义上的*品牌与爱茉莉同名（AmorePacif－ic），但没有被引进中国，“要么很高端，要么很廉价，价钱不上不下会很难做”。

时机何在

爱茉莉势头微弱的同时，欧莱雅、雅诗兰黛等西欧企业和国产物牌却在加速追赶，各自占领着中国化妆品高端和低端市场的半壁山河。今年“双十一”天猫美妆榜单中爱茉莉没有上榜品牌，整个韩国美妆品牌也无一上榜。

业内以为，现在中国市场无论是发力线上照样入局功效护肤，都已是红海竞争。但爱茉莉方面临此较有信心，“高度竞争的市场会带来更多时机，潮水趋势会变、消费者喜欢会变，但稳固的是消费者对高品质产物的需求和对优美的追求”。

据爱茉莉旗下品牌的一位友商先容，由于大环境因素，韩国品牌在中国市场的投入较为郑重，以是伊蒂之屋也只是从线上最先试水，未来若是有更多品牌回归也会接纳类似试水方式，“爱茉莉作为全球着名美妆团体，在中国一定照样有时机，只是在国货崛起的大靠山下会晤临很大竞争”。

广州市麦穗企业治理咨询有限公司总司理刘博以为，韩妆被消费者“甩掉”的缘故原由在于大部门韩妆只在收割市场而不是做市场，价钱系统较为杂乱。直播间要求*价钱来取悦“粉丝”，但韩妆既没有利润空间也没有*价钱保证。此外，爱茉莉若是不针对年轻消费者“潮、新、有用”的需求做出改变，就容易被市场镌汰。

凭证爱茉莉2023年第三季度财报，该公司销售额为9633亿韩元，同比下滑5.7%；营业利润为288亿韩元，同比下滑12.7%。其中，中国市场双位数下滑。

对于即将到来的2024年，爱茉莉方面示意，对中国市场依旧充满信心，“中国美妆市场在全球市场中占有的举足轻重的职位，岂论是市场潜力、消费活力，照样中国消费者对于美妆护肤的个性化、多元化需求，都对美妆企业提出了更高要求，也带来更多时机。中国市场一直都是我们最主要的外洋市场之一”。