雅加达时间10月4日，印尼政府颁布了《2023年第31号商业部长条例(Reg 31/2023)》，凭证条例，社交媒体将被制止用作商品的销售平台，只能用于商品或服务的推广。同时，法律还要求印尼电商平台为从外洋直接购置的商品设定100美元的*价钱。

凭证印尼官方说法，此举旨在珍爱线下实体商家和当地的众多中小微企业主。该条例*的影响者是兼具了社交媒体与电商属性的TikTok，条例生效后，TikTok不得不将电商功效与短视频分享服务离开，其电商营业TikTok shop被迫关闭。

TikTok shop关闭后，600万TikTok shop卖家有的转到Shopee、Tokopedia、Lazada等其他平台，有的在张望，期望TikTok能尽快运作乐成，TikTok shop能重启。一位在印尼创业的中国卖家对《最话》示意，“TikTok shop是爆款逻辑，而其他家是货架电商逻辑，我们习惯爆款打法，没了TikTok shop，很难起量。”

靠近TikTok的人士对《最话》剖析以为，“（第31号条例）对TikTok内容部门没有影响，电商是自力的运营团队，但对电商影响挺大的，由于印尼是TikTok电商在东南亚的主战场。另外就是怕其他东南亚国家随着学（印尼的做法）。”

怕什么来什么的是，10月5日，越南信息通讯部广播电视和电子信息司司长Le Quang Tu Do宣布了对TikTok越南营业周全检查的效果，明确指出了TikTok Pte. Ltd（新加坡）的多项违规行为，包罗违反越南执法在越南CDN服务器上存储信息的行为、违规向越南提供跨境生意服务、违规向越南提供社交网络和跨境广告服务、未根据划定在TikTok Shop应用首页宣布应用所有者信息等。

两天后，TikTok Shop又在马来西亚市场被“点名”。当地政府称，将对印尼政府制止TikTok 电商服务的划定举行探讨，召该平台治理层来注释，以制订出适合本国的羁系措施。虽然没有立刻制止 TikTok Shop，但为了抚慰本土商超反映强烈的“在线销售存在许多订价问题和过分促销计谋”，马来西亚官方照样对 TikTok 提出了改善建议，其中重点是要求TikTok扶持内陆谋划者。

10月16日，印尼社交媒体上多个账号发帖称“TikTokShop设计于11月10日重新开放”，虽然帖子并未透露详细新闻泉源，只说“据可靠新闻泉源”，也很快引起卖家群体的关注。

印尼官方迅速给了回应。印尼商业部长祖尔基弗利·哈桑示意，尚并收到TikTokShop将重新开放的新闻，停止现在，TikTok尚未在该国申请电商谋划允许证。哈桑强调，印尼政府最新修订的2023年第31号条例，目的并不是制止TikTok电商营业在印尼的运营，而是希望进一步规范，维护市场有序运行。

凭证该条例，社交媒体、社交电商和电商营业将需要单独的谋划允许证。哈桑说：“若是TikTok想要申请电商谋划允许，政府将为其提供服务支持，条件是其营业需要遵守当地执法。”

停止现在，尚未清晰TikTok后续将若那边理此次事宜。作为印尼*的APP之一，有些印尼当地人对TikTok shop的关闭示意惋惜，一位印尼年轻人在接受采访时说，“最新律例出台后，TikTok shop已经关闭。对Z时代的人来说，TikTok shop可以让他们花更少的钱买到质量更好的产物，然则我也不知道未来会发生什么。”

01 TikTok shop的雄心

在一些TikTok内部人士看来，印尼的禁令来得有些突然，有点“被打脸”。由于TikTok一直异常重视印尼市场，几回示好。

今年6月15日，TikTok CEO周受资到印尼首都雅加达出席“TikTok东南亚影响力论坛2023”，为了显示对印尼的重视，周受资身着印尼传统巴迪布衬衫，他示意，“我们将在未来几年向印尼和东南亚投资数十亿美元，包罗未来三年投资1220万美元，用于支持跨越12万家中小企业、扶持创业者和年轻人。”

而在与印尼商业部长祖尔基弗利·哈桑会晤时，周受资的准许则是未来 2 至 5 年内将在印尼投资 100 亿美元。据周受资透露，TikTok现在在东南亚拥有约莫8000名员工，而六年前刚进入该市场时只有100人左右。

印尼是TikTok除美外洋的第二大用户市场，拥有1.13亿用户，所公布的视频是东南亚区域最多的，也是TikTok电商体量*的市场。

李力（假名）是一家中国互联网公司常驻印尼的事情职员，他先容说，“中国企业走出去*站喜欢选择东南亚，由于近，而来东南亚就会*印尼，由于印尼人口多，也是G20*的东南亚国家。印尼的市场对照集中，爪哇岛集中了1.5亿人。印尼现在人均GDP是4800美元，也许相当于中国2010年水平。”

TikTok到来前，印尼就已经是中国互联网企业出海的主要门户，阿里、腾讯、京东都在印尼有投资。但TikTok的增速是最快的，到2020年已经拥有上亿下载量。

据媒体报道，2020年12月，字节跳动首创人张一鸣在内部提到，2021年将重点在三个新营业偏向做进一步探索：跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装），拥有重大用户基数的TikTok最先劈头试水电商。

2021年，TikTok Shop在印尼最先内测，最最先只接受本土卖家注册。2022年起，TikTok先后在越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点上线TikTok Shop，并对本土和跨境卖家开放。这也意味TikTok“内容 货架”的双链路闭环电商疆土率先在东南亚睁开。

印尼TikTok Shop与海内抖音商城形态类似，有直播、搜索、推荐商品、闪购、新人频道、店肆和购物车等功效，尚有商品卡、直播卡、短视频卡等，兼具直播、货架电商的两大形态。

印尼人口岁数结构相对年轻，34岁以下年轻人口占比高达56%，2020年，印尼TikTok用户占比仅为17%，到2022年，印尼的TikTok用户比例到达了40%。TikTok拥有的年轻用户被迅速转化为TikTok shop用户。

凭证Fastdata公布的《2023年度上半年TikTok生态生长白皮书 》，2023上半年印尼成为全球 TikTok Shop 数目和商品数目最多的国家，保持高速增进。同时，印尼照样TikTok带货直播时长和旁观人次最多的国家，带货直播数目也远高于泰国、越南、马来西亚、菲律宾。

在全球TikTok Shop主营类目中，美妆个护、女装&亵服和穆斯林时尚排名前三，其中印尼小店Skintificid、越南小店TRANG CEE STORE和印尼小店The Originote是全球销售额最高的店肆。

TikTok shop的爆火，也吸引了中国创业者和跨境电商行业的注重。一些醒目内容创作并有供应链能力的中国MCN南下到印尼，组建内陆团队，成为TikTok的TSP（TikTok Shop Partner），好比BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中国靠山的MCN。

2023年5月，TikTok shop上线了全托管模式，与 SHEIN、Temu 相同的类自营全托管模式，即商家只卖力供货，平台解决流量和货物运营的问题，这些商品都将从中国发货。从今年5 月最先，TikTok 就在集中招募有供应链资源、具备跨境运营或跨境供货履历的商家。TikTok 称其为“躺平式”谋划，平台统一运营，卖力全链路的物流、收支口清关和履约。

这一全托管模式与MCN买通，赋能达人、商家，形成前端达人、商家直播，中端平台解决物流和清关，后端中国工厂发货。TikTok全链路的服务借鉴了抖音电商的打法，将更为迅速地提升直播带货势能。

2022年，TikTok Shop在东南亚市场的GMV猛增跨越400%，到达44亿美元。随着全托管模式的上线，凭证报道，TikTok Shop将2023年的GMV目的提升到了120亿美元，在印尼电商市场的份额也将随之跃升到13.2%。

然而，这个目的在10月4日，嘎然而止。

02 被制止的“推销”

东南亚国家的生长水平相对较低，小型企业和个体户在当地经济中占有主要职位，这些中小商贩通常从事小型零售、陌头小吃、手工艺品制作等领域。其中，凭证麦肯锡2021年的研究，印尼77%的零售市场是传统渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大卖场，现代化零售渠道加起来一共只占了23%，在东南亚国家里倒数第三，仅高于越南的11%，缅甸的3%。

印尼拥有至少6400万家中小微企业，数目虽然众多，但其商品竞争力有限，能出口外洋的并不多，在出口方面，印尼的中小微企业落伍于马来西亚和泰国等其他东盟成员国。 

零售市场、制造业相对落伍，理论上是个潜力伟大的市场，经由中国互联网恶战的互联网公司理论上能降维袭击，而中国制造业重大的产能，理论上也能通过“互联网-跨境电商”的组合抢占市场。

此路看上去很美，但问题也恰恰出在这。

印尼总统佐科身世梭罗市的木匠家庭，曾担任印尼手工与家具工业协会主席，他对商贩、小工厂主颇有情绪，佐科回忆道：“厥后我明晰了，这是我同情小商贩的同情心。这些小商贩收入微薄，委曲维持生计，而政府对他们又没有任何的辅助，他们只能自觉地打拼，自食其力。他们只有很少的钱，全都投入进他们谋划的小本生意中，就是要赌一把，也许乐成，也许失败。”

以是在2014年开启*任任期后，佐科就走亲民蹊径，以开国产车吉亚为荣，定期穿标志性的格子衬衣接见雅加达穷人窟，走访小商贩和中小微企业。

小杨哥、京东「哼斗」李佳琦

2018年4月，佐科在印尼工业峰会上正式颁布“印尼工业4.0”设计，在他看来，印尼制造业虽然规模较大，但以中低端制造业为主，手艺投资相对不足、劳动生产率显著偏低，因此希望通过该设计推进经济向高质量生长，并在2030年成为全球前十大经济体。其提出了5大优先生长产业和10大优先事项，凭证多指标评估，食物和饮料、汽车、纺织、电子和化学产物被确立为五大优先产业。对于纺织服装行业，印尼提出要提升生产能力和手艺水平，确立产业集群。

服装业在我国已经是因海内劳动力成本高而在向外洋转移的产业，但在印尼，服装业被定为重点支持行业之一。

2020年11月2日，佐科正式签署了《创作育业综正当》，该法包罗11大类法案，旨在加速国家经济转型和升级历程。其通过和实行后，将简化企业申请和政府审批手续，有利于社会民众稀奇是中小微企业创业。2021年印尼在资源市场推出新经济板，推动中小企业和新经济企业上市。

在佐科任期内，印尼对外商投资限制逐步大幅铺开，印尼与中国之间的经济联系日益慎密，中国对印尼的FDI投资近年来快速增进，双边商业同样生长迅速。为了吸引中国投资，印尼政府出台了一系列利外资的政策，并举行产业扶持，大量矿产企业落户。同时，印尼互联网科技行业生长较快，也成为中国互联网公司出海的*，并努力介入早期投资，腾讯、阿里、京东等巨头以及中国创投契构都投资了印尼的新经济企业。

但与此同时，佐科对电商的态度，却颇为郑重，或者说强羁系。在2019年头，印尼财政部就公布声明，将出台新规要求电商卖家与印尼政府共享用户数据，并强调电商卖家必须纳税。

对跨境电商就更是接纳收紧的态度。2020年1月30日，印尼海关对跨境商品执行新的税收尺度，起征点从75美元下降到3美元。对箱包、鞋、纺织品的征税额从原来的10%上升到20%-30%不等。2021年8月，印尼海关进一步要求，所有收支口货件必须持有当地收货人（入口商）或发货人（出口商）的税号（NPWP）。

印尼给跨境电商增添更多的关税成本，目的是珍爱印尼本土卖家。以是从2021年最先，东南亚电商平台Shopee、Lazada等电商平台就住手了对跨境卖家的招商，只对本土卖家开放入驻。而TikTok Shop一最先只对本土卖家入驻开放。TikTok之前就示意，平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体，强调TikTok Shop的印尼站着实是印尼当地小微企业的商业平台。

但印尼本土制造商的产物在竞争力上显然没法跟中国产物相比，以是，虽然卖家注册实体是印尼的，出来直播的达人、主播也是印尼人，但穿透之后，不少实体着实是来自中国的企业，而产物往往先运到前置仓，再通过直播等方式卖出。

好比印尼TikTok的头部直播间 SKINTIFIC，2021年上线一年就做到了TikTok头部直播间，单场直播销量最高达92亿印尼盾（折合人民币427万），相当于印尼中型企业一个季度的收入。SKINTIFIC背后的团队，是广州蜚美网络手艺有限公司。凭证“白鲸出海”的讲述，印尼电商直播的前几名都是中国团队孵化的。而产物也大多是从中国入口。

直播的火爆也动员了头部主播收入水涨船高，印尼头部直播带货的主播收入能高达五六万美元，而印尼当地的平均月人为仅为340美元左右。

这引起了印尼一部门民众情绪的反弹。今年，东南亚*的纺织品和服装批发中央雅加达的丹那阿邦市场（Tanah Abang），商贩们在摊位前贴出海报，宣称TikTok在价钱方面，用出厂价而不是销售价销售，导致店肆销量下滑，许多店肆被迫关闭，员工失业，敦促政府关闭TikTok Shop。

小商贩、小企业的埋怨，佐科不能能不注重到，印尼的中小商贩、中小微制造业在其海内占比很高，从业者数以万万计，是伟大的票源，而明年是印尼大选年。以是无论对“小商贩的同情心”，照样出于珍爱印尼本土工商业，照样为了笼络选票，佐科都有极大动力出台对直播和跨境电商的限制性措施。

在一段广为撒播的视频里，佐科果然演讲示意，“（电商）一件衣服只卖5000印尼盾(2.3人民币)，简直是掠夺性订价。 ”

在李力看来，印尼的电商新规确实有多重思量，他对我们说，“印尼政府是为了珍爱本土中小制造商，由于印尼本土工业着实是对照微弱的，人口又许多。你可以明晰这次电商新规着实在模拟中国已往几十年的做法，就是培育自己的内生气力，你不能只是来赚钱走，而不辅助培育我的工业。若是已往可以，现在他们以为不行了。”

03 庞大的印尼

但为什么是TikTok首当其冲呢？

一位跨境电商从业者在社交媒体上剖析以为，“去年TikTok在印尼电商的份额只有5%，原本今年的目的是13.2%，这次新规无疑阻断了TikTok的设计。TikTok上，印尼600万卖家绝大多数都是内陆人或者在当地拥有实体店肆的。 以是这个新规想珍爱的并不是中小卖家，而可能是其他电商平台。”

这话并非没有原理，由于印尼的四大电商平台里，来自新加坡的Shopee占了36%的市场份额；印尼本土电商Tokopedia占35%的份额；Lazada占了10%的份额；印尼本土电商平台Bukalapak占10%份额；TikTok电商仅占5%的份额。

Tokopedia是印尼本土*的电商平台，2021年，Tokopedia与印尼打车巨头Gojek合并为GoTo团体。GoTo团体营业横跨电商、打车、物流配送、外卖和金融服务等领域，投资方包罗新加坡政府投资公司GIC、谷歌、KKR、阿里、腾讯、软银亚洲、盈科拓展团体、新加坡国有控股公司淡马锡、马来西亚主权财富基金Permodalan Nasional Berhad、阿布扎比投资局、春华资源等等。

GoTo团体的投资方阵容堪称无比豪华。2022年4月，GoTo团体在雅加达证券生意所上市，成为印尼历史上第三大IPO ，是号称“集阿里、滴滴、美团于一体”的印尼科技巨头。

值得注重的是，Gojek团结首创人Nadiem Makarim于2019年进入佐科内阁，担任教育、文化、研究和手艺部长，是30余位内阁部长之一。Tokopedia与印尼中小企业与相助社部关系亲热 ，今年7月6日，该部部长Teten Masduki就在媒体上渲染“TikTok Shop损害印尼海内中小微企业利益”，呼吁印尼政府举行羁系。 

8月12日Teten Masduki出席了Tokopedia举行的“2023天下中小微企业日”流动，流动三天后，他揭晓声明，“我们对Tokopedia示意谢谢，它一直是政府在加速本国中小微企业数字化转型方面的相助同伴。”

而Shopee母公司是东南亚互联网巨头冬海团体，新加坡与印尼关系亲热，是其*投资泉源国。Lazada、Bukalapak 背后的股东方同样实力不俗。Bukalapak于2021年8月在雅加达证券生意所上市时，募资额15亿美元，是该国*的IPO。

TikTok Shop被关闭后，Shopee、Tokopedia、Lazada是*受益方，纷纷争抢来自TikTok的流量和卖家。在东南亚创业的山姆告诉我们，“卖货的还在直播，但购置链接导流到其他平台了，打个譬喻，你在抖音看直播卖货，点击跳转到淘宝下单。”

Shopee、Tokopedia、Lazada迅速响应了新规。Shopee公布暂时关闭3PF外洋仓的通知，正式住手销售跨境产物。Lazada 印尼示意支持关于印尼政府第31号条例，住手在平台上直接销售跨境产物，并强调将继续支持印尼为中小微企业赋能的一切起劲，平台随时准备支持印度尼西亚的中小微卖家在在线领域生长营业，“这是与印尼政府相助珍爱和推广海内产物的一部门。”

和初来闯荡印尼不久的TikTok差异，Shopee、Tokopedia、Lazada已经深耕印尼多年，李力对我们说，“印尼政府也在扶持本土的APP，他们在内陆有更强的政商或者说渠道资源，虽然着实许多本土APP也是来自中国的投资或者中国团队在做。”

李力以为，“从印尼的角度来说，中国企业要完全内陆化，在内陆建厂招募内陆工人，可以把中国的一些履历搬已往，但要本土化，润物细无声去做，才可以做得恒久。日本企业在这一块做得异常好，平时你在印尼看不出哪些企业是日资的，但着实许多制造业企业、品牌甚至银行都是日资的。中国人应该要明晰并学会这种做法。”

本土化也意味着要更深入明晰印尼本土的国情和生态。Gojek团结首创人Nadiem Makarim进入内阁显然是最懂印尼国情的。在这方面，TikTok无疑是缺失的，缺乏强有力的本土资源，尤其是TikTok照样一个社交媒体平台，拥有伟大的影响力，若何团结更多有话语权的人、若何选边站就更为敏感，以是让TikTok剥离电商营业某种水平上也是一种提前“打招呼”。

佐科已经担任了两届总统，以是现在的热门候选人是普拉博沃·苏比安托，他在22日晚宣布，选择佐科的宗子、梭罗市长吉布兰·拉卡布明·拉卡作为竞选同伴，加入明年总统选举。

智库与咨询公司Solaris Strategies国际事务高级剖析师穆斯塔法（Mustafa Izzuddin）受访时说，“印尼政府此举虽然突兀，但思量到再过不到半年就要举行大选，这是需要之举。现任政府希望通过珍爱中小企业，在政治上加分和提高公信力，以便在2024年头的选举前处于有利位置。”

以是一些电商剖析人士以为，明年4月大选竣事后，TikTok才气与新一届内阁相同，申请到牌照，重新恢复电商营业。

而印尼的卖家或者说TikTok Shop从业者们也是一股不容忽视的支持气力，虽然直播、跨境电商对线下商贩造成了打击，但许多商贩着实也在拥抱数字化转变，用TikTok等新媒体扩大销售，发生新的就业。

据媒体报道，在北苏门答腊省首府棉兰，卖针织品的Ariadne Sibarani天天都市举行2-3场直播，每场约3小时的直播销售。她示意，TikTok Shop确实增添了她的商品销量。而一位来自泗水市的卖家在Instagram上果然示意，制止社交电商只会阻碍中小微企业的数字化历程，他说：“对许多人来说，他们只需租用一个房间或购置一些商品，就可以轻松通过TikTok Shop或其他电商平台举行销售。若是制止社交电商，这将摧毁那些空手起身的梦想。”

这些支持气力的发声，无疑会对TikTok Shop在印尼的重启发生正面的推动作用，就看佐科或者下一届内阁若何决议了。但为了能让印尼政府体面地更改第31条例，TikTok还要做许多事情，其中包罗并不仅限于跨境营业的合规问题、提升印尼商贩的数字化能力、扶助更多的创作者和谋划者，还可能还包罗短视频内容的平衡问题。

TikTok也不会放弃印尼市场，在第31条例出台后，TikTok电商卖力人康泽宇在内部相同中示意：“这次事情发生得对照突然，背后缘故原由对照庞大。公司仍在与有关政府努力讨论，以找到延续为印尼企业和用户提供优越服务的*方式。”

印尼拥有重大的年轻人口，中国的互联网企业依然看好这片土地，李力对我们说，“印尼市场未来的时机是很大的，由于无论是人口照样整个经济增进阶段都还在盈利期，但已往赛马圈地的草泽时代差不多竣事了，现在是调整期，这个阶段可能需要2~3年甚至可能会更长一点，才会进入新一轮发作。人人都在蓄力。”