今年是共建 “一带一起”倡议提出十周年。

十年来，中国与五大洲150多个国家、30多个国际组织签署了200多份共建“一带一起”相助文件；形成了3000多个相助项目，拉动上万亿美元投资规模，为沿线经济生长注入强劲动力。

与此同时，中国民营企业也在“一带一起”契机下努力出海，从小家电、汽车配件到电子产物，再到当下火热的AI机械人，中国制造已经发生了从“卖向全球到扎根全球”的转变。

值此之际，湃客·财经栏目特约作者“霞光社”推出《沿着“一带一起”出海去：“从卖向全球到扎根全球”》专题，配合纪录在“一带一起”上中国企业的新风貌。

这是本系列第三篇，我们以“中国新四大发现”之一的电商为例，看跨境电商是若何在“一带一起”沿线的东南亚国家完成内陆化结构，并引领当地潮水的故事。

“一带一起”沿线的20国青年曾评选出了中国的“新四大发现”：高铁、扫码支付、共享单车和网购。

近年来，随着“一带一起”沿线国家数字化历程加速，中国电商模式也加速走进沿线国家。其中，东南亚是中国跨境电商的最火热的市场。经由三年的电商发作期，许多中国跨境卖家逐步在当地扎根，动员了当地电商市场的蓬勃生长。

市场研究机构eMarketer公布的讲述显示，2022年东南亚以20.6%的增进速率斩获全球电商市场规模增速冠军，同时天下电商增速前十的市场中有五个属于东南亚。

值得一提的是，随着RECP（即《区域周全经济同伴关系协定》）的实行落地，我国与东盟（即“东南亚国家同盟”）的商业加倍便利，东盟逐渐成为我国*大商业同伴。

海关总署数据显示，2023年上半年，中国与东盟商业总值3.08万亿元，同比增进5.4%，占中外洋贸总值的15.3%。其中，对东盟出口1.81万亿元，增进8.6%。

同期，中国对“一带一起”沿线国家收支口总值6.89万亿元，同比增进9.8%，占收支口总值的34.3%，同比提升2.4个百分点。

从比例来看，我国与东盟收支口总值，占“一带一起”沿线国家收支口总值近半，其战略职位可见一斑。

只管近期东南亚电商一度风浪不停，但在这片沃土上，电商盈利仍在。中国跨境卖家正在紧跟出海浪潮新趋势，朝内陆化、合规化生长，往全球化品牌进发。

01 中国卖家“养大”东南亚电商市场

跨境指南首创人林超，从2016年最先，接触东南亚跨境电商行业。

结业于电商专业后，他进了广州一家电商公司，主要在韩国电商平台“11Street”上谋划马来西亚跨境店肆，销售穆斯林泳装。

“那时刻，11Street是马来西亚第二大电商平台。Shopee在2015年上线，2016年还没做起来。”林超告诉霞光社，彼时东南亚市场尚未受到许多关注，电商体量也对照小。但广东沿海区域长大的他，从小听说许多东南亚国家轶闻，对这个市场有一种熟悉感，也以为这个市场有潜力，就入场“小试牛刀”。

2017年5月，他从公司告退，最先创业。他在跨境电商平台Ezbuy上开店，将手机配件卖到新加坡。从1688上进货，他发现货物都是从深圳寄到广州，“随着供应链走”，3个月后，他就从广州搬到了深圳。

2018年1月，积累了半年履历后，林超自己注册了公司，开张了Shopee店肆。供应商方面，他也最先到深圳华强北等地直接采购。从马来西亚站点最先，到泰国站点、菲律宾站点等，他逐渐打开东南亚市场，一个月做到数十万元销售额。

2019 年，林超最先注重到东南亚跨境电商在加速本土化的趋势，同年8月份，他去到泰国开展本土电商营业。

2020年，疫情加速了东南亚电商营业生态的生长，许多线下从业者也转行电商产业，如物流仓储服务商、MCN机构等。林超最先与第三方外洋仓相助，投入泰国本土店肆营业。

他对霞光社透露，公司2022年销售业绩中，泰国市场就占了95%，在 Lazada和TikTok Shop等平台上的一些品类做到前几名。今年，林超主要入局TikTok Shop营业。除了泰国，他也实验了菲律宾、印尼等市场。

他示意，“10月尾，团队想去菲律宾、越南实地考察，泰国做得差不多了，是时刻开拓其他市场了。”

像林超一样，许多卖家也在东南亚闯出一片天地。3C数码品类之外，其他品类也不落伍，小家电品牌HAN RIVER，就成为印尼Shopee类目Top1，掀起了东南亚小家电品牌的风潮。

HAN RIVER首创人林生，2014年涉足外洋市场，署理SWISSE、A2等多个入口大牌。2019年，公司将战略重心放到东南亚，最先了自主品牌之路。

2019年，林生来到印尼考察，并建立了品牌HAN RIVER，名称泉源广东潮汕母亲河“韩江”，主营类目为厨房电器和个护生涯电器，如烤箱、空气炸锅、吹风机、热水壶等。2020年“双11”，品牌迅速抢占市场，成为印尼Shopee类目Top2。2020年底，HAN RIVER就跃升为印尼Shopee类目Top1。

他指出，HAN RIVER入场之时，印尼当地只有一些价钱偏高的外国如日本家电品牌，中国小家电产物多为白牌，他们是*开拓当地市场的中国小家电品牌。

HAN RIVER在确立初期就注重品牌建设，如在Facebook、Instagram、TikTok上投放广告举行曝光，让网红达人拍摄短视频举行宣传。疫情时代，公司还在印尼开过线下体验店，只是彼时人流欠好，不久就闭店了。

“2020年和2021年，疫情加速了一波小家电（营业）的增进。现在在印尼，（HAN RIVER）年营收近1.5亿元。”除了印尼，HAN RIVER也在菲律宾、泰国和越南等东南亚市场结构，印尼之外的营业规模也达几万万元。

得益于快速地生长，2022年10月，HAN RIVER还完成了数万万人民币的首轮融资，投资方是星迈黎亚团体。

深圳跨境电子商务协会执行会长王馨曾果然示意，守旧估量，在东南亚主流电商平台Shopee、Lazada上，各有超1000万中国卖家，中国卖家已该市场电商平台的主流卖家群体之一。

某种意义上可以说，蓬勃生长的东南亚电商市场，是被中国卖家“养大”的。

02 引领当地潮水，成为头部玩家

林超、林生已经生长为亿级“大卖”，他们依附着中国供应链优势，在东南亚逐渐确立内陆化团队，成为当地头部玩家。

没有「野蛮人」觊觎的旅游业

但内陆化之路，并不能一蹴而就，总是曲折向前。

2019年，为了开启本土化运营，林超去到泰国，找到内陆一个商业商举行相助。这个商业公司有200多人，通过入口中国产物，举行贴牌，在当地分销，拥有一两万万元货值，主要也是手机配件、充电宝等3C数码产物。

双方确立相助后，林超使用对方本土货源与品牌，在Shopee等平台开本土店肆，也即内陆自觉货模式。但随着线上规模的扩大，线下署理商泛起不满，矛盾泛起。

“线下署理商跑来说，不能一边供应电商，一边批发给线下，要珍爱线下营业。”林超发现，这家商业商倾斜线下营业，导致线上店肆运营受阻。

2020年1月，由于疫情，团队回国，而这场相助也由于种种阻碍宣告竣事，林超不得不短暂谋划起跨境直邮营业。

2021年，团队都在海内的情形下，林超借助第三方服务商，开拓泰海内陆市场。而到今年，疫情阴霾散去，他又去到泰国，结构了3000平米的仓储，并设立了内陆的客服、发货等职员。

林超指出，“手机配件这块，海内有极大的供应链优势，东南亚基本没有这样的供应链。”解决了内陆公司资质和仓储难题后，中国卖家不需要郁闷货物问题。

但*性价比的供应链，也引发中国卖家在东南亚市场的猛烈竞争。3C类目尤甚，同款竞争中，产物周期往往很短。

“一个产物爆了，就会有许多人跟卖，可能三个月已往，利润空间就没有了。”面临这样的形势，林超示意，一方面需要不停开发新品，一方面需要优化供应链效率，如治理制度、人效、选品等，需要不停更新、提高，才气从竞争中获得利润。

此外，他告诉霞光社，东南亚许多器械都市从海内进货，除了3C数码产物，尚有服装、家居日用品、小家电等，“好比东南亚也有服装供应链，但名目和价钱没有优势，照样从中国购置更划算。”

说到HAN RIVER，公司深耕印尼市场，不仅在内陆结构多个客栈，2021年还投资建设了内陆工厂。

林生告诉霞光社，2021年最先，公司在印尼设置了内陆的卖力人，举行内陆营业治理。现在，品牌在印尼销售的产物，有30%~40%由内陆工厂组装生产，60%由海内小家电产业带如广东中山、顺德、潮汕和浙江等地生产。

HAN RIVER有自主研发团队，举行产物研发、开模，再交由工厂代工。林生示意，印尼工厂主要举行整机组装，80%的零配件仍要从中国入口。

“现在来讲，海内供应链优势照样对照显著，出口到这几个国家，都照样对照有时机的。”林生说道。

基于供应链优势和本土化建设，HAN RIVER引领了当地小家电时尚之风。

林生发现，印尼的烤箱都是玄色或红色外观，对照单调，于是独辟蹊径，开发了粉色、绿色、蓝色等年轻、时尚的马卡龙盛行色彩的烤箱，一经推出，深受消费者迎接，引领了潮水，其他卖家也纷纷效仿、跟卖。至今，这类色彩的烤箱，已经成为印尼常见小家电产物之一。

此外，林生进入印尼市场的时刻，除了飞利浦，当地没有其他空气炸锅品牌。2020年，HAN RIVER的空气炸锅快速入局，市场占有率一度*。

可见，身处东南亚的中国卖家，正不停动员产物创新，提升当地人们的生涯质量。

03 踏上合规之路，开拓新商机

就在中秋节的前两天，9月27日晚，印尼商业部公布一份2023年商业部长第31号条例，这一条例划定，“制止社交媒体作为商品的销售平台”。

一纸社交电商禁令，直接影响了在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop。东南亚商业剖析机构Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日时代的讲述显示，TikTok Shop在印尼的快消品销售额到达1.33万亿印尼盾。

无论是林超照样林生，他们都在近一年上了TikTok Shop这辆增进快车，想要获得新平台起步的一波盈利。

“好比在泰国这个市场，TikTok Shop带来的时机和盈利是显著的。”林超对霞光社示意，现在东南亚市场*的增量时机是TikTok Shop带来的，由于其增进很快，各方面津贴会比Shopee、 Lazada更多，卖家有可能投入较低成本，就带来发作性生长。

国庆节后，林超最先实验TikTok Shop菲律宾站、美国站，“原本我们也想做印尼的，但突然出政策，我们就暂时不思量了。”

深耕印尼的林生，只管七八成的销售额泉源于Shopee，刚刚转机的TikTok Shop店肆，也受到影响。

“HAN RIVER是2021年底*批配合TikTok Shop落地‘小黄车’的品牌，走了不少弯路。然则，TikTok Shop为品牌带来了大量的曝光，今年业绩也迎来发作。政策突然‘来一刀’，影响对照大。”但林生以为，应该很快会有方案、转机泛起。

现实上，随着出海历程的加深，中国企业在外洋市场，不仅加速内陆化，同时也在合规化。

林超指出，本土化、合规化，对于跨境卖家来说都是较大挑战。去外洋搭建公司，包罗招募当地合资人、员工，跨国带来的文化、信托、政治等各方面的冲突许多；产物合规上，在差异国家、区域，需要怎么做、何时做，都是需要思量的难题。

“中国卖家去当地赚钱，这是可以的。但需要有正当纳税，动员就业，还不能打击原有生态。纵然执法原来没有说‘社交媒体不能做电商’，也可以修改条例，让你无法谋划。”林超说道。

以林超为例，其公司现在越来越重视合规，最近就破费4万元做了一款产物认证。产物认证后，在当地正当合规，增添了消费者的信托度，也增强了公司的信誉。

HAN RIVER从一最先就注重合规化，按外洋品牌运营的思绪走。接下来，林生还想到印尼等东南亚国家开设线下门店，“线下对照吃关系，电商公司着实不在行，逐步试探。”

对于东南亚市场的时机，林生仍然坚定看好，他指出，东南亚电商份额还对照小，产物也还不厚实，也没有稀奇大规模的垄断企业，以是未来的生长空间仍然很大，时机许多。

凭证国际钱币基金组织展望，到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增进至2340亿美元。

详细来看，印尼是*的电商市场，2025年市场规模将突破千亿（美元）；菲律宾、越南及泰国处于增进发作期，生长快潜力大；而新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳固增进。

内陆化、合规化的磨练摆在中国卖家眼前，但东南亚市场尚有新商机。随着我国与“一带一起”沿线国家和区域的相助加深，新时机仍将不停降生。