“原本设计年底闭店，看这样子还能支棱一下，我知足了。”方晚情（假名）的女装生意终于有了转机，虽然比不上刚开店时，但已经是近四年*。

没有对比就没有美意态。放眼整个女装市场，少女凯拉跑路、罗拉密码闭店，好些体量过亿的女装品牌说摆烂就摆烂。女装难做、退货率奇高，险些成了社会话题。这种大环境下，方晚情这样的小我私人原创店肆能够找回节奏、绝地求生，可谓难上加难。

总结重获生气的诀窍，一言蔽之：甩掉“群众”，重回老路。

2015年，方晚情的女装店肆开张，主做甜蜜少女风。四年时间，也积累下了百万粉丝。虽然没做出过所谓大爆款、大单品，但每件新品销量都能轻松破百上千。“转头客异常多，收益就对照稳固。”

直到店肆从2018年最先陷入耐久阻滞。与此同时，在短视频、社交媒体上，大量新店、甚至是白牌店肆乘着直播带货的东风青云直上，月销售额动辄百万、万万。眼见偕行各处捞金，方晚情也坐不住了，没黑没白地追赶起纯欲、甜辣、多巴胺、老钱风等互联网潮水，“满脑子都是爆款！爆款！爆款！”

最初她确实尝到了甜头，做出一款热门的低价纯欲背心，店肆人气随之猛涨。但问题也逐渐露出出来，老粉丝由于无法接受转型而流失，新粉丝则口味多变难以沉淀。

方晚情痛定思痛，判断生意急转直下都是从跟风最先的。“做女装生意，照样不要太听话。说得极端一点，*跟‘群众’对着干。”

1、迷信潮水，亏钱的*步

“关注良久的宝藏店肆，设计越来越无聊了。之前的名目虽然也有夸张小设计，但整体照样偏通勤一样平常，挺多场所都适合穿。现在做得都是一些无脑网红款，价钱还比相同类型的店肆贵，谁愿意花这个冤枉钱啊。姐妹们，怎么买点性价比高的原创女装这么难。”

当方晚情看到这条自家店肆的热帖，*感受是震惊。“没设施明白她们怎么会以为设计变无聊了。那时设计新款之前都市做足市场观察，搞清晰人人喜欢什么，用最快速率把衣服做出来。每个季度上新四五次，比刚开店那会儿猛多了。”

但她很如意识到，这才是绝大多数原创女装店肆走下坡路的缘故原由。以前做女装，一个店的气概往往是牢靠的，隔几年打开都照样熟悉的感受。而现在的店肆追用户、追热门、追流量，气概时时刻刻都在发生转变、甚至剧变。三月可能照样纯欲少女，六月就变自由辣妹了。

“你抄我我抄你，基本没有体现店肆的原创性。尤其是我们这种做‘自力设计’的店肆，只是被动地套用户会喜欢的名目，而不是自动去构想设计，说到底是不认真任的。”方晚情说。

她还想清晰一点：那就是市场观察的工具选错了。她们在设计新款时，一样平常是从短视频、社交媒体挖掘素材，好比关注一批美妆、穿搭的热门创作者，看她们在做什么选题，再凭证谈论区用户反馈做出总结。

这不是用户、博主或设计师的审美，而是算法和流量的审美。

女装生态正是在由“要害词”分发流量的新媒体时代发生了排山倒海的转变。方晚情刚入行时，人人的穿搭资讯是被牢靠群体科普的，杂志的气概输出、女星的机场街拍、网红的绝美神图等等。审美转变没那么快，且各有特色。

而现在，女装店肆参考的穿搭网红、测评博主，并不会系统性输出审美（好比上一代都市丽人能容易鉴别“瑞丽风”和“昕薇风”）。创作者为了追逐流量，完全是什么热门穿什么，最终协力推动一股股伪潮水的形成——多巴胺火起来后，时尚板块就成了大型色彩污染区，只管大街上没几小我私人真穿成虎皮鹦鹉。

杨幂机场穿搭

方晚情彻底意识到，跟风就是偷懒，虽然外面上新更勤了。“网上什么火，我们行业就做什么。女装酿成了一种话题工具，跟设计、时尚没什么关系了，也难怪用户吐槽无聊。况且拼跟风速率，你又干不外档口扫货的贴牌店肆。” 

2、女装也要课题星散

今天，女装被网友诟病的不只是审美降级，另有尺码偏小、货纰谬板、模特照拗姿势等普遍征象。但在方晚情看来，以上问题虽然会招来群众吐槽，却并不会对自力原创店肆造成袭击，“选择性忽视民众声音，甚至会让一家店活得更好。”

她的店肆定位是甜蜜仙女风，进店购置衣服的用户相对偏瘦，不太需要思量修饰身体这种民众需求，“你去看看用户返图，一个比一个苗条。”因此，店里早年设计销售的名目都偏小，险些不需要思量做大码或分码。

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这样反而很少遇到尺码不合适而退货的情形，“我们会给到参考意见，主顾对照一看就知道自己适不适合。她们拿得手发现稍细小了点，也会想着自己瘦一瘦就能穿了。总之，人人能够容忍衣橱里有那么几件优美的刑具。”

这几年，反身体焦虑的声音在互联网喊得响彻，女性穿衣自由也成为热门话题。站在小我私人角度，方晚情以为这些看法正能量满满，也至心支持每小我私人都有追求美的权力。但作为一个女装从业者，她要刻意闭目塞听，甚至做出与之相反的选择。

方晚情告诉硬糖君，大码一定都能做，只是成本对照高，一样平常原创店肆都不想做。“你的名目设计稍微庞大点，打版的价钱就上去了，做大码相当不划算。你看罗拉密码，做过女权主题的服装走秀，说是要拒绝尺码焦虑，这么大店最后照样关闭了。我们这些小店的尺码，更要凭证预算来界说。”

另一方面，凭证方晚晴的履历，大码女装的退货率显著更高，这在她的店肆跟风做潮水款后变得加倍严重。“许多女生随着微胖测评博主买衣服，效果一样的身高体重就是穿不出相同效果，就选择退货。这不是衣服的问题，是人家拍视频会拉比例啊。”

加之，有些店肆的分码只是套公式，好比大码纯欲风、大码甜心芭比，尺码是做大了，但这并没从设计上去思索，这些版型自己到底适不适合胖女孩。在方晚情看来，女装太过偏向小码或许残忍，但无脑做大码是“自寻死路”。

至于女装欠好好站直了摄影，方晚情示意这需要详细问题详细剖析。她以前喜欢用外国模特，价钱廉价效果好，厥后听主顾反馈说想看亚洲模特，就换了，但“拍不出那种仙女感，没设施一下捉住眼球，影响图片点击和销量”。有段时间她还实验征集素人拍图，返图没布景、没滤镜，真实是挺真实的，效果放上去人人又说很土、被劝退，“人类就是要修饰过的真实。”

有些女装店的照片基本看不出服装细节，或者沦为情侣雇主秀恩爱的现场，这也不影响人家带货效果实在很好。究其缘故原由，这些雇主不只销售衣服，也在社交媒体上打包销售生涯。而她们的粉丝消费者下单时，连带想要购置的是同款人生体验。

没有哪一家店能够让所有主顾知足，一家店只要培育一批焦点粉丝就能活下去、甚至活得不错。硬糖君也经常看到，有人在微博、小红书吐槽某家店肆时，立马会有粉丝自动出来维护，最常用的说辞是“我们爱看，你不喜欢别买”。

3、到底谁教育谁？

从去年最先，宽大群众对女装的吐槽不停于耳，好些话题都被顶上过热搜。我们把这些讨论汇总一下会发现：行业和用户似乎都在给对方做遵守性测试。

争议性*的是女装的预售模式。大量店肆上线时只准备少量现货，用户下单需要等个十天半个月才气拿到衣服，硬糖君见过最长的预售时间竟然到达45天。去年底，相关电商平台最先推出新政策，划定一样平常女装类预售时间不得跨越15天，超时商家可能需要赔付。

这波操作赢得用户叫好，也让不少女装店肆叫苦不迭。方晚情的店也接纳预售制度，为的是尽可能控制库存、降低资金压力。“好比说我一个名目做1000件，然则分三批预售。首批发出1000件，用户不知足可以七天无理由退货，等到衣服退出来以后重新包装发给下一波买家。”

方晚情再三注释，大部门小店并不是有意搞饥饿营销，或者像网友说的提前收钱做理财，着实是女装退货率太高（有数据解释高达80%），她们不得不接纳这种方式降低库存积压。“有些主顾占廉价没够，买回去穿了好几回，发现其他盗版店肆更廉价，强行要求退货、退差价。你注释材质纷歧样，人家直接要求平台客服介入，一点设施没有。”

方晚情的店肆自从跟风做爆款后，转头客极大削减，退货坦白线上升。许多人对纯欲风、多巴胺、老钱风等潮水的追捧，就是穿上衣服拍张照片发同伙圈，爆款服装的义务就完成了。“她们照片一拍，马上找种种理由退货。我们那时做过一款网红纯欲背心，订价才七十来块钱，卖一万件退回来四千多件。厥后仿版出来更是卖不动了，累死累活还亏钱。”

今年电商平台普及仅退款政策，无疑是给女装店肆的致命一击。不外方晚情也找到了对策，就是放弃民众。“我们现在不追爆款、潮水，也不缅怀民众市场了，重新瞄准目的受众做自力原创。用户忠诚度高，人人做得就不是一锤子生意，退货率能够降低不少。”

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这或许也能注释，为什么少女凯拉、罗拉密码这些主打民众女装的店肆生计艰难，一些专注小众的自力女装店肆却能越卖越贵。方晚情也发现，“做35岁左右精英女性私服的店肆，转头客高到吓人。人家可能只有千把个老客户，照样活得滋润。”

方晚情想起，自己学服装设计的初衷，就是让女孩都能找到心仪的战袍，“别贪心，能让一少部门人喜欢就足够了。以前人人对穿搭的关注很松散，设计师也有创新的感动。现在什么穿衣自由、拒绝身体焦虑的话题火了，我们既畏惧审美狭隘又畏惧错失时机，盲目地推新款、做大码，真是尝尽听话的苦头。”

“谈话的和买单的往往是两批人啊。”她感伤道。

说到底，以前的女装市场钱多、时机多，人人信托风水留轮转，只要好好做设计总能活下去。现在人人不愿意肩负一点点风险，争相往网络爆款的偏向奔去，忘了“人多的地方少去”的古训。

作为一名奇装异服兴趣者，硬糖君以前购置过大量花里胡哨、疯疯癫癫的衣服，每次下完单就最先期待拆快递，别提多快乐。现在的女装市场着实无聊，我的衣橱不再“永远少一件衣服”，这时常让人以为惋惜。