曾俘获无数中国少女的潘多拉卖不动了。

据最新财报显示，2024年*季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大幅下跌17%，这一数字远低于西欧市场的9%和其他区域的18%增进率。更为严重的是，从2022年到2023年，其在中国市场的销售额延续两年泛起显著下滑，划分削减47%和9%。

销售额大跌的同时，潘多拉在中国市场的门店也遭遇“闭店潮”。位于北京荣华商圈的主力店王府中环店，已被高端珠宝品牌卡地亚所取代。就在去年2月，位于三里屯远古里南区的潘多拉门店也被时尚品牌GANNI接手。

昔日“一入潘门深似海，一颗一颗往家买”的盛况已不复存在，潘多拉在中国市场的业绩下滑，既反映了中国消费者消费习惯的变迁，也折射出整个奢侈品行业的增进逆境。

在全球经济下滑的大靠山下，许多老牌奢侈品品牌也同潘多拉一样面临着销售额下滑的逆境。为了维持品牌价值和市场份额，它们纷纷实验通过提价来应对市场压力。然而，随着消费者变得加倍理性和审慎，提价的效果微乎其微，奢侈品行业高飞高涨的时代似乎已经一去不复返了。

1、潘多拉为什么卖不动了？

“天下上难以找到两条一模一样的手链”“一颗珠子代表一个故事”……那些年里，依附怪异的DIY产物模式和故事化营销，潘多拉在中国市场掀起了一股热潮。

再搭配“浪漫”与“童话”的气概、极快的上新速率以及国际奢侈品品牌形象，使得潘多拉自2015年进入中国市场后迅速扩张，四年内便开设了跨越240家门店。

2019年，潘多拉走到*，其在中国市场的销售额高达19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元）。

但好景不长，自2021年起，潘多拉在中国市场的销售额最先逐年下滑。从2021年的11.26亿丹麦克朗（约合1.62亿美元）降至2023年的5.64亿丹麦克朗（约合8144万美元）。今年一季度更是同比大减17%，销售额仅为1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。

潘多拉为何卖不动了？笔者以为有三个缘故原由。

*，是潘多拉的“性价比低”。潘多拉饰品大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅等廉价质料，这也是潘多拉产物毛利率常年跨越75%的隐秘。抛开国际奢侈品品牌的外衣，潘多拉的高价与低质严重不符。不少消费者反映说，镶嵌的宝石戴一段时间会掉落，手链一拉就断，氧化发黑更是常事。

更糟糕的是，潘多拉并不保值。在二手市场上，许多二手奢侈品商家会直接拒绝收潘多拉饰品，而有的商家给出的价钱仅为“银饰克重”，每克5元—10元不等。

第二，老牌一线奢侈品品牌的降维袭击也是潘多拉市场遇冷的主要缘故原由，近年来，Gucci、卡地亚、蒂芙尼、宝格丽和爱马仕等一线奢侈品品牌纷纷推收支门款千元级其余珠宝首饰。与潘多拉相较，这些品牌拥有更深挚的品牌效应和更高的市场认可度。

第三，国潮风兴起，手串、珍珠和小众国潮原创设计品牌成为中国消费者的心头好。益普索宣布的《2023珠宝消费趋势观察讲述》显示，91%的中国受访者倾向于购置具有中华文化传承特色的珠宝首饰。

以手串行业为例，全民盘串风潮连续升温，和田玉、菩提、朱砂、小叶紫檀等手串成为潮水产物。京东消费考察显示，今年以来手串的成交额增速超2倍，部门爆款单品的成交额同比增进超80倍。

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2、奢侈品行业整体“过冬”？

卖不动的不止潘多拉，现实上，整个奢侈品行业都陷入了增进逆境。

2022年，全球奢侈品销量增速高达20%以上，然则2023年的奢侈品销量增速只有7%。包罗LV、爱马仕、古驰、巴黎世家等老牌奢侈品也面临销售额下滑的逆境。

全球*的奢侈品团体LVMH在2021年和2022年划分实现了40%和20%以上的收入增进，但在2023年其增进速率剧减至9%，尤其是该团体旗下的珠宝腕表板块，在今年一季度遭遇了5%的同比下滑，营收仅为24.66亿欧元。

另一家重量级奢侈品团体开云团体也未能幸免。在2023财年其营收同比下降了4%，营业利润同比削减了14%，净利润更是下跌了17%。

今年*季度其收入进一步下滑，同比基础下降了10%，其中焦点品牌古驰（Gucci）的收入为21亿欧元，同比下降了18%。基于当前形势，开云团体预计2024年上半年的经常性营业收入将下降40%至45%。

二手奢侈品市场同样受到袭击，全球*的奢侈品电商平台Farfetch股价暴跌逾40%，市值大幅缩水。同样的，二奢电商平台寺库也市值暴跌甚至遭遇退市风险，形势不容乐观。

进入2024年，奢侈品市场再次掀起涨价浪潮，试图通过提价来维护品牌价值和匹敌经济周期。在中国市场上，热门的包袋、手表等产物的价钱增幅显著，部门高达20%，香奈儿手袋更是迫近10万元大关。

奢侈品涨价的背后逻辑在于“凡勃伦效应”，即商品价钱越高，越能吸引消费者作为炫耀性消费的选择。同时，涨价也被看作是增添品牌保值率、吸引注重投资价值消费者的手段。

然而，若是经济连续走弱，仅靠提价不仅不能奏效，另有可能导致市场潜力的枯竭。

随着经济下滑，通俗消费者对奢侈品的兴趣削弱，加倍注重性价比和适用性。一个最为显著的转变是，“中国女孩们”最先购置黄金，她们以为相较于购置品牌溢价高昂的合金产物，黄金作为一种硬通货，拥有更高的抗风险能力。甚至在社交平台上，也有消费者示意设计卖掉手中的奢侈品转投黄金。

而已往几年将奢侈品行业一起捧高的中产阶级也最先变得审慎，互联网盈利的消逝、房地产市场和金融产物的不景气导致他们的财富缩水，对未来收入增进缺乏信心，在消费和投资上更为守旧。

加之奢侈品频仍且大幅度的涨价战略，已经跨越他们的遭受阈值，即便他们想买也无能为力。同时，中产阶级们最先倾向于体验式消费，好比滑雪、露营、普拉提和冲浪等流动。

与此同时，富豪阶级们的兴趣也逐渐从小我私人奢侈品到奢华旅店转移。德勤的一份讲述显示，全球豪华旅游市场预计在未来五年内增进45%，到达2兆美元。豪华旅店正逐渐成为新的消费热门，万豪团体将全包式度假村营业视为主要增进点，丽思卡尔顿推出游艇服务，雅高团体设计制作天下上*的风帆……

日本社会学家三浦展曾提出的“第四消费时代”看法——消费者不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而是最先注重产物的现实价值、性价比以及消费体验。这与当前消费趋势的转变不约而同。

随着消费者变得加倍伶俐和理性，他们在购置护肤品时关注因素，选择饮料时重视配料，选购首饰时考量工艺和材质，奢侈品行业躺着赚钱的时代已经由去了，品牌需要在传统奢华与现代消费理念之间找到平衡点，这才是新的生计与生长之道。