一个多月前，肯德基和必胜客在海内的运营商百胜中国（9987.HK）对外宣布了一项雄心壮志的扩张设计：三年内将门店数目增添近50%，到2026年突破2万家。

作为港股餐饮龙头，百胜中国的扩张设计点燃了投资者对行业苏醒的乐观预期。设计宣布后，百胜中国股价大涨，一度突破450港元大关。

然而，随着其不达预期的三季度业绩宣布，上述乐观预期迅速崩塌。11月1日，业绩公布当日，百胜中国股价大幅低开，日跌幅12.99%，直到11月3日公司董事会宣布增添一笔10亿美元的股票回购授权，股价才止跌。

财报数据显示，百胜中国今年三季度营收同比增进9%至29.1亿美元，净利润2.44亿美元，同比增进18%。公司首席执行官（CEO）屈翠容在财报会中示意，公司第三季度的总收入、调整后营业利润和新店净开张数均创历史新高。

但这份业绩并未令投资者知足，公司营收和净利润划分比外界预期低1.5亿美元、0.26亿美元。

各项指标创新高，却仍不达预期，问题可能出在增速上。今年三季度，百胜中国净增新店500家，同比增进14%，而营收同比增进仅有9%，这意味着单店收益的下滑。

问题可能来自于两方面：宏观环境的颠簸，以及下沉市场的挑战。

在财报电话聚会中，屈翠容透露，三季度业绩不及预期的缘故原由之一在于9月业绩的疲软。百胜中国首席财政官（CFO）杨家威也示意，他注重到消费需求在9月尾最先走弱并延续到10月。“疫情后的经济苏醒历程出现海浪式和非线性的特点。”杨家威说。

这也与服务业整体走势相仿。已往几个月，财新中国服务业PMI不停走低，在国庆黄金周动员下，10月该指数录得50.4，较9月微增0.2，低于外界预期的51。

宏观经济的颠簸外，快餐界后起之秀也在阻碍百胜中国的扩张。

百胜中国的扩张设计不是简朴的复制粘贴，新增门店很大一部门都落在了一二线都会以外的下沉市场，这片市场里既有门店数超2万的华莱士，也有一年内扩店3500家的塔斯汀。

若是将市场简朴分为“五环内”和“五环外”两块，那么已往几年，拼多多、蜜雪冰城等“五环外”品牌正逐步反扑、同化“五环内”用户。熟悉到这一趋势的肯德基、必胜客不想坐以待毙，希望以激进扩张的方式，自动出击下沉市场，但阵痛或在所难免。

01

除了营收、利润不及预期外，一些细分指标，如客单价、利润率的异动也让投资者们担忧。

现在，肯德基、必胜客仍是百胜中国的营收主力。财报数据显示，今年三季度，百胜中国肯德基营业营收21.86亿美元，占营收比例超75%；必胜客营收5.99亿美元，占营收比重约21%。

这两个品牌在三季度客单价均有所下滑：肯德基客单价同比下降5%，必胜客客单价同比下降9%。

客单价的同比下降受多重因素影响。一方面，随着疫情影响渐弱，外卖占比下滑。今年三季度，外卖销售占肯德基和必胜客收入的35%，同比下降3个百分点。外卖平均客单价高于堂食，影响了客单价。

此外，肯德基、必胜客的价钱带局限也在扩大，肯德基上线19.9元套餐，必胜客也提供了更多50元以下的披萨产物。这部门转变带来的客单价下降，被百胜中国高管形貌为“用来吸引更宽大客户群体”的手段。

这些因素只是百胜中国盈利能力下降的冰山一角。治理层在财报会上示意，较高的推广成本、人为通胀，以及外汇因素，是阻碍三季度利润获得更高同比增进的要害缘故原由。

随着疫情苏醒，以及门店数的扩张，肯德基、必胜客等门伙计工数也最先增进。今年三季度，公司食物及包装物成本同比增进9%，与营收涨幅大要相当，物业租金涨幅6%，低于营收增速，但薪金及雇员福利涨幅到达16%，远超营收增速。

虽然客单价有所下降，部门成本上涨，但得益于新增门店孝顺的收入，此消彼长之下，百胜中国依然维持了增进。

但这也正是外界担忧之处：只管门店数增进迅速，但同店销售额增进缓慢。剔除今年前三季度净新增的1155家门店，百胜中国同店销售额同比增进仅4%。详细到品牌，肯德基和必胜客的同店销售额仅划分增进4%和2%。

倘若同店销售额增进延续疲软，营收增速和利润率或将继续下探，在肯德基、必胜客门店延续扩张之下，业绩增进势头随时可能掉头向下。

02

以上种种迹象注释，肯德基的营销邪术似乎正在失效。

节庆和联名流动，一直是肯德基的营销窍门。

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受益于疫后餐饮苏醒，以及上半年多个节沐日带来的消费小热潮，肯德基、必胜客在二季度销售收入同比大涨30%，同店销售额划分增进15%、13%。

对于肯德基来说，节庆不仅限于法定节沐日。和电商平台一样，肯德基热衷“造节”拉动销售增进。

2022年以来，肯德基打出“疯狂星期四”的病毒营销口号，收获显著成效。据时代财经报道，肯德基门店每周四销售额比其他事情日高50%。除了直接提振销售分外，“疯四文学”在种种社交媒体上耐久不衰，提升了肯德基的品牌影响力。

今年瑞幸与茅台的“酱香拿铁”联名乐成破圈，两家公司实现了双赢，但在IP联动上，瑞幸还要喊肯德基一声先辈。

已往几年，肯德基曾与《阴阳师》《*荣耀》等热门游戏联动相助，现在年，米哈游成了肯德基的“新欢”。今年3月、10月，肯德基划分与米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》两大热门游戏IP联动，行使低成本游戏道具卡，促进高价限制套餐的销售。

联动流动在线上线下均取得一定水平的“破圈”效果。流动时代，相关视频多次登上B站等平台热榜，不少线下门店联动套餐还需要排队购置。流动竣事后，在二手生意平台上，尚有人以靠近套餐原价兜销联动礼包兑换码，流动热度可见一斑。

这些营销手段在拉新和提升短时间客流方面效果显著。停止今年三季度末，肯德基和必胜客拥有4.6亿会员，比去年同期增添约0.6亿，比上季度增添0.15亿，会员销售额约占总销售额的65%。

然而，从已往几个季度百胜中国的业绩显示来看，这些流动“雷声大雨点小”，流量和新的客流对季度业绩的提振十分有限。

03

现在看来，肯德基业绩的问题，焦点可能不在产物和营销，而是在价钱上。

停止今年上半年，肯德基海内门店总数9562家，其中跨越56%门店坐落于三线及以下都会中，设计中的扩张，重点也集中在低线都会等下沉市场。

在深入下沉市场之前，一二线都会是肯德基的基本盘，因此外界普遍将华莱士、塔斯汀等视为与其错位竞争的对手。

错位竞争不仅体现在市场的着重上，还体现在客单价上。凭证都会差异，肯德基客单价在30元-40元之间，塔斯汀客单价则在19元左右。

随着肯德基逐渐下沉，一方面，投资者为肯德基的客单价下滑而感应担忧，另一方面，肯德基的消费者在埋怨其价钱昂贵。

埋怨不止来自下沉市场，在肯德基过往的基本盘一二线都会，消费者也在埋怨肯德基的订价高昂。

“一个三件套套餐价钱普遍在30块以上，四件套要40元，蛋挞照样必选项，”一位北京消费者示意，“要是边上有麦当劳，我就不会选肯德基。”

除了通俗套餐订价高以外，低价的19.9元套餐可选项少、疯狂星期四备货不足等，都是消费者转投竞争对手门店的因素。相比之下，套餐订价相对更低的麦当劳，其包罗中国和日本在内的国际生长特许市场同店销售额在今年三季度保持了10.5%的两位数增进。

正如屈翠容所说，“消费者在支出方面仍然郑重。”随着消费需求走弱，岂论一二线都会照样下沉市场，消费者都成了价钱敏感型用户。

这一问题也是餐饮行业的配合难题。今年上半年，海底捞的整体客单价102.9元，比去年同期105元小幅下调，太二的客单价也从去年同期的78元下降至75元。

在“价钱战”眼前，肯德基过往在品牌营销上的优势也正在缩小。

据巨量算数数据，已往半年，塔斯汀品牌综合指数环比增进22.64%，肯德基环比增进仅1.52%。抖音的入局正挑战着美团主导的内陆生涯市场，塔斯汀等品牌也借着抖音到店团购营业上升期的东风，蚕食肯德基的市场份额。

快餐领域线上线下的缠斗，已经不局限在下沉市场，现在在一线都会大学城、写字楼等点位，塔斯汀的门店已经开到肯德基的隔邻。

日趋猛烈的竞争，还体现在市场份额上。

从自身生长节奏来看，从1987年进入中国，到开出10000家门店，百胜中国用了33年。现在，它希望在6年时间里开出第二个10000家门店。

但与此同时，竞争也在加剧，肯德基的市场份额正在被稀释。欧睿国际数据显示，2013年至2022年，肯德基在中国连锁快餐行业的市场份额由2013年的19.5%下降至2022年的11.8%。

从竞争加剧，到价钱战，再到头部品牌新老交替，已往几年里，类似剧本已经在新能源车、奶茶、咖啡等多个赛道轮流上演，战火现在有烧到连锁快餐行业的趋势。若是不想成为下一个星巴克，肯德基可能要在客单价和市场份额之间做出艰难的二选一了。