8月初，国内的健身APP巨子Keep正式宣告了家庭健身范畴的重磅产物—单车直播课。家庭健身在2020年不只没有像线下健身房遭受重创，反而因为疫情时期的居家断绝和线下场合人流限定，成为健身行业的最热话题。

在大洋彼岸的家庭健身明星企业Peloton从竖立后近几年营收一同飙升，2019年上市后股价更是高涨到近70美圆。家庭健身产物的体验终究如何？Peloton独角兽背地的战略是什么？Keep会成为中国版的Peloton么。

近期经由过程Peloton和Keep的直播课体验，招股书和相干媒体材料整合，带着20个问题，我们一同来剖析美国Peloton和中国Keep的家庭健身直播课营业。

1. 后疫情时期的家庭健身

2. Peloton的降生：从新定义家庭健身

3. Peloton产物、营销、财务解读

4. 中国家庭健身市场的近况

5. Keep发力家庭健身市场

6. Keep会是中国版的Peloton么？

后疫情时期的家庭健身

(1)全球家庭健身市场近况

此次全球疫情除了对社会经济的负面影响，也从生活习气上深切转变了人人的生活习气和体式款式。后疫情时期的健身市场，也在悄然发作变化。

疫情时期长时刻的健身房关停，让爱健身、不爱健身的用户都采购了一批家用健身东西。不论用不必，花费者教诲确切做到了。对锻练和健身房来讲，家庭健身也已成为了一个没法逃避的话题。问题不是做不做，而是如何做，才做好随时应对突发状况的预备。

现在的家庭健身市场依旧是以东西东西为主的市场。依据天风证券研讨所剖析师报告显现，从全球健身器材产业来看，行业集合度较高，主要包括ICON、LifeFitness、Precor、Technogym等国际品牌。2017年全球健身器材市场靠近108亿美圆。

国内健身器材市场行业集合度相对较低，大抵可以分为3个市场：

1)高端市场: ICON、Life Fitness、Precor及Technogym为代表是进入国内较早的国际品牌，品牌着名度高、产物质量和体验好。

2)中高端市场：主要由英派斯、舒华体育和金陵体育等国内品牌为代表，有市场份额，供应链、产物结构、品牌竖立完美。

3)群众市场：重假如国内区域性品牌。

但东西市场一直以来存在的两个近况是，一是以B端贩卖即健身房、旅店为主，家庭采买占比较少。

别的没有被处理的问题是，大部份的东西东西在贩卖到家庭后，没有后续的软件内容效劳延续互动，花费者过了新颖劲后，以为又累又难对峙就摒弃了。以至于许多网友自我吐槽，买来跑步机等家用东西的归宿就是做晾衣架。

(2)随资而动的新赛道

把智能硬件产物和软件健身直播课程连系在一同成为了一个新的思绪。Peloton竖立至今，营收和股价一同大涨，也刺激了国内外市场的神经。

另有竖立于2015年的Tonol，从家用的东西类练习切入家用市场，像挂壁电视一样挂在墙上，屏幕可以供应健身内容和用户互动。2016年竖立的myshape，定位为Group Fitness团体健身范畴的AI智能健身锻练平台。2017年竖立的Hydrow划艇机内模仿户外水上划艇体验，练习时可动员满身介入练习。

创业公司Mirror则是将智能屏悬挂在墙上，播放健身教程，内容偏重瑜伽、普拉提和其他气力练习。2020年6月lululemon宣告5亿元收买Mirror。

限于时刻精神，此次的报告先做深度，就挑top1的企业Peloton来做重点案例，研讨3个中心问题：

1)家庭健身的市场真的存在么？

2)现在以Peloton为代表的家庭健身处理方案究竟work不work？

3)家庭健身范畴做大做强的难点终究在那里？

此次文章专程约请了我的好朋侪丸丸（前投行投资司理，健身行业资深从业者）来做招股书部份的财务信息分享，置信会给到人人更切近行业层面的解读。

(1)Peloton的品牌首创故事

先来段官方1分钟快闪视频，直接回忆品牌的首创故事。

2011年，在纽约生活的John Foley遇到了一个困难：在忙碌的事变以外，还要抽时刻去动感单车的健身课程。而且，他发明人们之所以情愿重复列入soulcycle等这些收费高额的单车课程，是因为特定锻练和特定的音乐playlist。

John Foley 有了一个idea :『what if the studio fitness could happen at home？』

Foley在2012年终拉到了40万美圆的种子轮融资，竖立了品牌。peloton这个词源自法语，是指在公路自行车赛中一大队选手一同骑行，是异常妙的一个品牌定名，精准解释了品牌价值。2019年9月，公司成功在纳斯达克上市（PTON），其市值一度打破百亿美圆。

Peloton的产物有何迥殊之处？官方的引见是：『A New Concept In Fitness』。

Peloton经由过程线上直播课的体式款式将优良的健身课程内容、顶级的健身锻练以及智能硬件科技整合在一同，供应了一整套的家庭健身处理方案。现在Peloton有140万注册会员，是全球最大的家庭健身直播课平台。因为雄厚的可定阅课程内容，被网友称为『健身界奈飞』。

Peloton产物、营销、财务解读

(1)近3年爆发式增进的背地

起首我们先来了解下Peloton的产物生态。

Peloton的硬件产物主要分两种：Peloton单车和跑步机，单车的价钱是2245美圆/台，2018年上市的跑步机价钱是4295美圆/台。

软件定阅产物也分两种，第一种是针对购置了设备的用户的定阅，价钱是39美金/月；第二种是仅线上健身课程内容定阅，价钱是19.49美圆/月。前者只针对具有Peloton联网健身器材的用户，而且会员权益可以在一个家庭内同享。后者是针对零丁定阅健身课程的用户，可以同时在3台设备上直播，以下称为数字定阅账户。

两种套餐权益的主要区分是Peloton定阅账户可以为用户显现及时的磨炼数据（包括间隔、心率等）、课内磨炼排行榜，以及仔细地展现磨炼结果，具有社交属性。

Peloton的招股书内里，把收入分为设备（单车 跑步机）收入和定阅内容收入。2017-2019年公司的收入和用户增进都异常迅猛。

1)用户层面

从2016年6月30号的35,135名设备用户数，到2019年6月30号的511,202名设备用户数，每一年用户增进率144%。

除了用户数量的增进，每名用户月度磨炼次数也有了显著增进，用户月均磨炼次数从2017年的7.5次，增进到了2019年的11.5次。

这里值得注意的是，Peloton对硬件设备用户的定义是以设备为单元的，现实上，均匀每台设备有2名以上的人运用，所以每人每一个月的磨炼次数是以上次数除以2。

停止2019年6月尾，公司共有设备定阅账户51.1万，数字定阅账户10.2万。同时，公司共有140万注册会员！这意味着均匀每一个定阅账户约被2.28个会员运用，真的是一家人的家庭健身了。

2)收入层面

公司2019年的营收是9.15亿美金，而2017年收入2.18亿美金，年化增进率61%；分产物来看，硬件营业从2017年的1.83亿美金增进至2019年的7.19亿美金，年复合增进率58%。

线上定阅的营业增进率越发勇猛，从2017年的3250万美金增进到2019年的1.81亿美金，年相符增进率77%。

(2)Peloton现在红利了吗？

增进很好的营业，红利吗？

着实Peloton现在还没有红利。因为早期市场教诲的缘由，它的市场和营销用度比较高。

据悉，2019年公司在marketing and sales花了3.24亿美金，这些钱主要花到了结果投放、品牌创意内容、showroom等等。但从营销职员的角度来看，推敲到健身行业用户的LTV（客户毕生价值）较高，所以在疾速生历久，主动获客、打造品牌声量，关于后续的局限效应有很好的协助。

2017年至2019年，Peloton的用户增进速度到达每一年144%的增进。从毛利率的团体趋向，以及用户流失率等数据举行比对，Peloton随着公司品牌着名度和用户基数的扩展，公司的营销效力确切有所提拔，获客本钱在逐年下落。

个中，定阅内容的用户流失率异常异常低，月均在1%之内！近三个财年的均匀每一个月净流失率分别为0.7%，0.64%，0.65%。

以上的数据都申明公司的营业在过去3年内里都显现爆发式的增进。

剖析来看，最主要有以下几点：

最主要的是公司的产物从设想上相符“成瘾性”准绳。

Peloton也在招股申明书里写明，其异常注意用户体验，用户体验的设想遵照“To-The-Point-Of-Addiction”。购置单车，购置定阅内容今后，不光是可以寓目锻练在Peloton线下Studio直播的健身课程，还可以和其他“车友”联网，及时排名协作，制造社群的气氛。

其二就是美国的线下单车佳构事变室也有了10余年的生长进程，造就了很大一批单车的忠厚用户，而Peloton假如可以复刻之前Soulcycle那样的线下体验，无疑是一种更轻易、更勤俭时刻的挑选。

其三是经济性准绳，美国的经济近来几年逐步走向阑珊，线下单车课动则30-40美金/节的价钱，假如1个月上课5-6次，花费200美金。而一台2245美金的单车，假如根据5年折旧盘算，每一个月的折旧用度37美金，还可以供应给差别家庭成员运用，这笔账如何算如何划算。

(3)让人『上瘾』的健身产物

做完异常理性的财务剖析，我们再现实看看产物体验终究如何。先申明一下，因为着实买到Peloton的单车，所以这里的体验分享不包括硬件产物。

我曾试图在美国下单Peloton，寄到朋侪家，再船运回中国，写邮件给Peloton的售前效劳，他们异常对峙，必需要上门担任组装。我说物流把箱子送到了就好了，不须要组装，他们居然因此而拒绝了我的购置定单，因而可知关于效劳品控的对峙。

1)产物界面

tab栏是从左至右，featured、challenges、classes、profile、more。首页进来就是featured的页面，顶部是live and upcoming的课程，可以直接预定。下面是最新课程和引荐课程的录播回放。

chanllenges界面可以摆布滑动阅读，现在的用户运营应战活动。classes界面像一个library一样可以根据多个维度，如课程时长、锻练、音乐范例、难度、人气程度等体式款式挑选。

profile界面是个人的信息页，你一切的练习课程品种，时刻，勋章等等信息。more界面可以阅读定阅相干、锻练信息、周边打扮、FAQ等等信息。

2)课程分类

Peloton从单车课起身，不过现在已有了10个品种的课程，cycling、running、strength、stretching、BootCamp、yoga、outdoor、meditation、walking、cardio。

3)与盛行音乐连系

置信行业内的朋侪一谈到线上课程，最绕不过去的就是音乐版权。这一点也是Peloton最值得一提的处所。险些一切课程运用的音乐都是西欧盛行音乐，确切为健身课程增色不少，这个钱没白花。

在这么多课程系列里，我个人最喜好的是artist series，这个系列是和盛行歌手协作，悉数练习的playlist都是用统一名歌手的打榜热单，比方小甜甜Britney、Lil Wayne、Prince王子。假如正好有你喜好的歌手，置信整场练习你会异常高兴有动力。

谁都晓得billboard的盛行音乐做bgm最好听，最带感。然则问题在于扑朔迷离的音乐版权历来不是一件轻易的事。只管Peloton和索尼、全球、华纳等音乐版权方竖立了协作关联，但照样为此遭到了音乐版权诉讼。

4)游戏化的产物设想

Peloton在健身产物游戏化运营的小细节上花了不少心机，不少思绪值得线下或许线上的机构自创。

比方在练习中，可以给一同骑行的火伴加油，give me digital five。另有PBL（Points点数、Badge徽章、Leaderboard排行榜）中的徽章系统。

别的最有意义的是Peloton设想的一个express with tags的弄法，用户可以从一系列的tag如Pelotonnewbie/5ktraining/togetherwegofar等等中，挑选或许本身生成tag，还可以挑选雷同tag的火伴，connect with your community。缭绕用户体验做好保存

5)用户运营活动

Peloton有一个特地的保存运营和用户支撑团队Retention Marketing & Member Support Services去担任设定线上应战目标、徽章系统、造诣系统（如在用户的第100节课完成后，寄送品牌资助的文明tee），线上运营活动和社群运营。

用户运营活动除了welcoming Members for workouts, milestone celebrations，和instructor meet-and-greets以外，Peloton有个迥殊标志的年度大型活动—pelothon（用品牌词Peloton marathon新造的词）。

这是一个为期4周的应战赛，30多个锻练被分红6个team，用户可以从6个锻练team中挑选一个本身最喜好的到场，一同一连练周围，每周须要完成种种子使命和应战。末了Peloton会资助公益和慈悲构造。

这个big idea真的异常赞，依据品牌方在完毕后的复盘，总共有324790个用户介入，用户的介入度以及同期线上的暴光等等数据真的异常亮眼。而且不光是线上平台可以这么玩，一样的思绪也可以变式运营到线下健身品牌。朋侪们，学起来呀！

6)打造明星锻练

Peloton讲课锻练分为Peloton instructor和guest instructor。现在总共有30 锻练，就可以完成悉数课程的研发、录制、拍摄。这个人均效力异常高了，对锻练团队的治理本钱大幅下落，也可以给到更好的品牌资本去助力锻练的个人品牌打造和暴光，经由过程社媒再带回流量。

花了好几个晚上，不断刷差别锻练的课程。称Peloton的锻练团队为锻练天团一点也不为过。险些每位锻练都具有有吸收力的外形、极强的个人标签、闇练的传授指点、隔着屏幕的壮大控场互动才能。特别是镜头前的感染力，几乎惊人，虽然是英语，但一点也不影响你随着练的状况。

Peloton早期曾想和soulcycle的锻练协作，但吃了闭门羹，厥后就有认识地本身招募及造就明星健身锻练团队讲课。背景局限涵盖模特、前田径活动员，以至另有“生果姐”的前伴舞。

Peloton以推行明星的手腕来推行这些锻练，异常重视Ins等社交媒体平台的运营，制造了大批优美的内容，对接媒体资本等，协助锻练暴光。太多图就不逐一展现了，作为内容营销的偕行，我是大写的信服。

大抵看了一下，锻练均匀都是10万粉 的量级，#onePeloton的hashtag也有217K，这才短短几年时刻社交媒体影响力比soulcycle、equinox等线下健身品牌的社媒声量还壮大。

(4)供应一整套的健身处理方案，协助用户获得正反应

Peloton成功的缘由究竟是什么呢? 看到这里置信差别的人会有差别的结论。

分享一个个人的洞察，刷了Peloton的ins官方账号和介入#onePeloton这个tag的用户post，我发明从头至尾，险些没什么用户夸是Peloton的单车好，也没有夸是单车课设想得何等优良。

一切人体贴的点只要本身，本身有生长么，有转变么，高兴快活么。

健身这件事虽然反人道，通常有一个迥殊好的点。健身险些是人生一切富有应战的事变中，最轻易让人获得正反应的事变了。

你支付一分汗水，就有一分报答。不要小视这个看似细小的正轮回。比起亲密关联、奇迹生长、荣誉造诣等等人生困难，健身险些是我们唯一可以掌控的事，让每一个人置信本身对本身的人生吧，照样轻微有那末一丝的掌控力。

总结来讲Peloton的价值在于供应了一整套的健身效劳处理方案，协助用户去更好地启动这个正反应，表现情势是『硬件设备 软件定阅课程 线上锻练指点』。

健身效劳产物和其他的花费品最大的差别点是『健身是反人道的』，所以健身品牌的拉新的症结点：须要用户身旁有人完成这个pull的action。

举个例子，当下班后很累不想动的时刻，许多用户须要锻练、健身火伴的召唤，才有也许做好心思竖立去健身。

那这个pull的行动有也许由品牌本身完成么？从企业现实资本来讲没法历久保持。这个时刻就须要经由过程竖立社群，让用户之间构成一个有影响力的关联网，经由过程彼此间的社交需求、火伴勉励、团体效应才保持住健身频次直至竖立习气。

末了highlight一下几个要点：

Peloton的价值在于供应了一整套的健身效劳处理方案，表现情势是『硬件设备 软件定阅课程 线上锻练指点』

锻练和音乐依旧是品牌的中心协作力

竖立社群关联网才有高保存

前期市场教诲本钱高，营销和获客用度下落是后续红利的症结

(5)存在的应战

只管营收增进敏捷，也遭到资本市场的喜爱，然则摆在Peloton眼前的应战依旧许多。主要有3点：第一将来的市场空间多大？第二将来能不能表现真正的品牌效应，促使市场和营销本钱进一步下落；第三会不会有其他范畴的独角兽切入健身设备的市场。

Peloton对将来的‘市场局限的估计是1400万家庭，就是在现在的局限上，也许翻个20倍。

根据现在9亿美金摆布的局限，将来到达180亿美金的营收局限，这是全球的市场预估。然则现在Peloton的市场依然集合在美国，Peloton以为的潜伏市场，是不是可以打下来是个未知数。言语、文明、活动习气的差别，让国际品牌的本地化对任何人来讲都是一个巨大的困难。

营销效力可否随着局限上风而显著提拔，这个须要再多多视察一段时刻，我们可以期待一下Peloton上市后的首个财报数据。

一个新的产物情势在生长早期确切须要大批的用度和时刻本钱去教诲用户和市场。苹果有也许切入健身设备 内容的市场吗？从Apple Watch来看，苹果在可穿着设备及康健相干范畴是有野心的，苹果也有更多的供应链、品牌效应的上风。但现在看来也许性不大。

中国家庭健身市场的近况

中国和美国之间的健身文明有很大的差别 ，生长汗青也差了好几个身位。关于中国有无时机降生一家Peloton级别的公司，质疑主要集合在以下几个市场层面的问题：

起首就是国内的健身的人口和渗入率，差别的数据报告和统计略有出入，约莫是在2%-3%摆布的局限。

依据《2018IHRSA亚太健身俱乐部报告》显现大陆前十大都市会员渗入率仅在1%摆布，低于邻国韩国7.3%和日本3.3%。《2018中国健身行业数据报告》显现，中国大陆区域的健身人口数量是4327万，总人口占比唯一3.1%。而美国的健身人口数量是6648万，占比高达20.3%。

渗入率低归低，对受限物理空间的线下健身房来讲影响更大。从健身总人口的角度和生长潜力去推敲，中国也依旧存在一个巨大的家庭健身市场，特别是这个范畴现在还处于头部企业缺位的近况。

其次是用户健身习气和偏好，这块就真的差了不是一点半点了。

以cycling举例，着名的动感单车品牌soulcycle引领和教诲了美国健身用户的活动偏好，奠基了新一代group training class的课程基调，造就了一批优良的单车锻练和忠厚的cycling的用户。从2006年竖立至今，已有14年的时刻，还催生了一批追随者如flywheel等。

国内，以佳构团课为代表的超等猩猩、SPACE等生长时刻均在5年摆布。大部份用户照样处于刚打仗团课练习的阶段，用户偏好和习气仍在造就和教诲中。

末了是关于物理前提的质疑，人均居住面积和休闲时刻不够。

但从我在ins上搜到的Peloton的网图另有Keep单车现实体验来讲，这个质疑不太竖立。现实体验了下，单车占地约莫就0.5平米摆布。以深圳举例，大部份身旁的白领朋侪居处的物理空间完全具有前提，中产以上的话就更不必说了。

再说休闲时刻，深圳确实算是全国加班最严峻的都市之一，但家庭健身因为节省了交通等时刻，反而更合适加班频仍的白领和居住在非CBD区域的家庭。

(1)中国家庭健身赛道的选手背景

悉数健身行业链路可以大略分为上游的资本供应（健身东西、锻练培训、课程研发），中游的健身效劳（线下健身中心、O2O平台、健身类APP），另有下流的后端效劳（活动周边、社交平台、数据治理等）。

上中下流都有很大的时机做成家庭健身效劳，且各有上风。

以国内A股上市的三家健身东西品牌来看，金陵体育、英派斯、舒华体育的年营业额都在亿元以上级别。健身器材商本身巨大的出货量和成熟的供应链可以协助品牌更快的找到目标用户。

健身房如超等猩猩、乐刻、SPACE、威尔士、一兆韦德、PURE等品牌依托本身大批的优良锻练、课程把控才能、高粘性的会员，也有很大的潜力做成家庭健身版块。

活动衣饰品牌则经由过程更加壮大的资金气力，本身竖立或许收买响应的家庭健身创业公司，直接并入到本身的数字化营业版图，和活动衣饰的营业相互促进。

而健身APP巨大的下载用户，本身就异常成熟的线上录播课程产物力以及作为挪动端运用，可以不受空间、时刻的限定等上风，会更天然的迁徙到家庭健身场景中。

本次报告就将连系近来一系列消息，重点以国内的健身APP头部品牌Keep为案例，研讨中国家庭健身营业的生长趋向和打破口。

Keep发力家庭健身市场

(1)Keep的品牌进程

Keep正式上线是在2015年。与Peloton差别，Keep从内容起身，起初是首创人王宁发明网上芜杂的健身学问无从挑选，不会科学地部署健身设计，也没有火伴的相互勉励，萌生了做一款挪动健身App的主意。所以最早期的Keep是以免费的健身教学内容在互联网打天下。

依托成套的活动课程，Keep的用户增进，从0到1000万，只用了不到一年的时刻。停止至现在，Keep的用户数已凌驾2亿，成为国内最大的活动平台。

除了因循此前上风，供应线上活动课程和活动为主的App，现在Keep另有掩盖“吃穿用练”全链路的活动花费品，以及线下操课健身房，并在本年5月完成了E轮融资，估值打破十亿美圆。

线上优良内容延长至线下，确切在这几年间协助Keep收罗了更多范畴的用户。2亿用户数，已甩开活动范畴其他APP多个身位。

但是，在经历过诸多营业线的横线探究以后，Keep也意想到，多线协作必将决议了在差别范畴与成熟玩家以至巨子举行对抗。比起延续横向拓展的战略，现在更好的营业发力点不是在用户流量上，而是在效劳质量上。

所以从本年年终入手下手，Keep将本身营业举行了收敛，营业重点偏重聚焦家庭场景，缭绕那些关于“在家活动”有显著需求的人，想深度发掘最中心用户的深层价值，从而能协助他们处理家庭健身的需求，供应更好的效劳。

险些没有人会质疑家庭健身的将来生长。但中心问题在于，聚焦家庭场景以后，如何为在家练习的人群供应“更好的效劳”？

(2)单车 直播，处理家庭场景用户更深层需求

1)从录播课到直播课

8月初，Keep正式推出了单车直播定阅课。在推出前，有近千人完成了单车直播课程公测。另外，Keep宣告了招募令，吸收资深的单车及团课锻练，到场Keep来做线上直播课。

Keep之前的内容险些悉数是录播课程，比方徒手练习的燃脂、塑形，瑜伽、健身跳舞类课程，分差别的练习品级和练习目标。

直播在每一个行业都有，比方游戏行业、购物等等，在活动范畴，虽然载体依旧都在线上，但直播课和录播课的区分究竟是什么呢？

从录播课到直播课，线上健身课程内容经由了3种情势的迭代。

录播课程可以明白为1.0版本，即纯真的健身内容，用户看就完了，也可以做非立即性的批评、弹幕等互动操纵。

经由过程社交媒体或线上集会东西等app渠道完成锻练和用户之间沟通的直播课程可以明白为2.0的课程，即锻练和用户可及时互动的健身内容。

3.0的课程就是像前文提到的Peloton一样，构建了锻练与用户、用户与用户之间轻社交关联的社群。

轻社交关联，不是朋侪关联。

拿游戏举例比较轻易明白。比方说打王者光荣的时刻，你是和9个真人同时立即在线，可以在游戏中经由过程语音、笔墨、信号互动。游戏后看到或人打野迥殊凶猛，不是一定要跟他交朋侪，但发明他婉儿飞得秀你一脸，那也许加挚友求带飞，下次假如他在线我就约他一同玩。

这类轻社交关联的竖立是3.0线上课程的精华。

它的价值在于，内容作为纽带将平台与用户举行了衔接，而将社交元素引入以后，这类轻度的线上社交链就充当了将用户与用户、用户与锻练举行衔接的纽带。与重社交关联中“用户舍弃本钱太高”而没法脱离平台差别，轻社交关联是经由过程增添用户介入的主动性从而提拔用户粘性和活泼度。

换句话说，用户来完成一堂课程，一部份动力来源于，被存在轻社交关联的其他用户所吸收，或许说，他被勉励、被动员了。

所以，假如一个内容生态可以在本身的生态中，不仅能衔接起人和内容的关联，还能衔接起用户间的关联，那末它就具有了更大的想象力。

再来看看Keep单车直播课程公测期数据。

Keep单车直播课的用户上课周频次已到了3.6次（凌驾了Peloton的3.25次），用户保存率超60%，而没有直播课时周频也许只要2.3次。推敲是内测，用户比较中心，这个数据仅作为参考，但我以为这个数据的变化趋向显现，直播课程确切会显著增添用户的活动频次。

(3)单车成为直播课的优良载体

直播的诸多魅力我们已看到了，然则优异的内容依然须要适宜的载体才将功用发挥至最大。中国的健身直播课，终究是哪一个品类能先跑出来？在和偕行朋侪的议论过程当中，每一个人都有本身的答案。

我们可以从单车的市场功用来做剖析。

从近三年国内家庭健身相干的市场花费数据来看，家庭健身市场人人最喜好买跑步机、荡舟机等大东西，品类占到悉数健身活动品类的38%。个中，跑步机更是夺得冠军，占有80%的比例。

所以2018年，出于对存量市场的推敲，并为了削减背负花费者教诲的压力，Keep推出的第一款智能硬件就是跑步机，现在销量已凌驾10万台。

但跑步机在互动性上的天花板异常显著，最大的问题在于跑动时的颠簸，很难开发出更多合适群众的风趣的课程。

那更合适家庭健身的拳头产物会是单车么？

有益的要素：

单车从占地面积、静音、平安的角度上来讲，异常合适家庭；

单车对臀腿大肌肉群的刺激更多，练习斲丧大，减脂结果好；

单车课易上手，行动变更少，经由过程音乐、气氛和动员感，会让用户更好专注在练习上，对峙下来。在家庭健身场景中没有直播课的时刻，用户为了防止无聊，每每会看剧看综艺，用这类体式款式骑行的结果低于有锻练勉励的直播课。

不利的要素：

国内的单车贩卖市场不只份额低，而且悉数单价和用户心思接收价位区间也低，在天猫淘宝单车销量均匀价位也许在800-900；

动感单车的健身项目在国内健身市场的普及率低。虽然大型健身俱乐部和佳构团课事变室都有开设单车教室，但明显直到现在，还没有像美国soulcycle一样的头部动感单车连锁品牌涌现。

不过呢，关于Keep来讲，2亿用户的基础，让它比其他厂家更轻易渗入市场，前期动感单车“产物 内容”情势的跑通，也能让用户更好接收产物 直播课程如许的情势。不利要素逐一消除，不仅让Keep防止堕入纯硬件东西的红海协作，也让它阔别纯内容的无意义比拼。

毫无疑问，这个战略下的最优解就是动感单车。

据媒体报道，Keep已将动感单车当作中心产物推行，并设立了三个症结性的目标，第一是要占有市场的份额，提拔用户基数；第二是要推出直播课；第三是开启付费的情势，造就用户为直播课付费的习气。

(4)Keep单车的“中国特色”思索

据悉，在硬件卖点的推敲上，Keep团队内部对差别的卖点有过深切的剖析议论。是以显性卖点为主，比方像Peloton一样的大屏幕，照样以隐形卖点，比方智能调阻系统为卖点。

差别的卖点就对应着差别的本钱、订价、和供应链治理，特别在产物刚面世的早期，很难做出一款具有一切功用的产物。

最优先要推敲的是订价。

大东西有两个很症结的价钱带，一是1200块摆布的价位段，不论是跑步机照样单车，量级都异常大，但是在这个价钱带受限于材料、工艺等缘由很难做出一个爆款级的优良产物。二是近3000元的价位段。这个价位也有两个方向挑选，可以加一个大屏，这是一个异常显性的卖点，带个屏幕确切很直观很炫酷，别的一个是做智能调阻。

这里来解释一下什么是智能调阻，骑过动感单车的朋侪应当都晓得，有个阻力调治器，Peloton的单车也有，我们在上单车课的时刻会依据先生的口令，将调治器举行扭转来对阻力举行调解。但每一个用户程度是不一样的，所以常常发作某个阻力跟不上的状况。

智能调阻的作用就是自动帮你调治阻力，还能依据你的个人才能自动婚配适宜的踏频，亲测很有用。比方在站姿骑行的时刻，我以为有点累蹬不动，系统检测到踏频下落就自动帮我降了2个阻力，保持住我的骑行练习不断。

本质上让单车课程适配人，让人的精神随着锻练去走，不必分神去调阻。

如许的产物卖点，对当下依然处于相对初阶的国内健身花费者来讲，越发友爱。会让用户的骑行体验比较简约顺畅，萌新和低级用户可以防止骑行中调来调去疏散注意力的停滞。

但每一种挑选都有价值，智能调阻明显在营销上属于后验的卖点，不买来体验不太能get到这个卖点。可以看到keep官方的单车课宣扬广告片中也是想用创意的表达去凸起，新手骑行前评测、智能调阻等产物的卖点。

不过基于游戏化运营的互联网思绪，猜想Keep会在产物面世成熟后，对交互、殊效做升级并沉淀社交关联后，会增加有大屏幕订价的产物，去满足差别花费者的需求。

(5)直播课产物体验笔记：单车 直播，给到用户更深条理的体验与交互关联

1)定阅体式款式和价钱

Keep单车直播课须要绑定Keep会员才定阅，固然，Keep也为非会员用户保留了录播课估计限时免费的直播课的录播回放。单车单买是2799元，会员是首月9元、一连包月19元。电商平台常常有优惠券，均匀购置一年会员 单车的套餐优惠价是2600元摆布。

统一个单车，可供差别的Keep用户运用。但假如没有购置Keep单车或许手机四周没有Keep单车，是没法翻开单车直播课的。经由过程如许的设置保证单车用户的体验，防止非课程用户对数据排名和用户体验的滋扰。

2)产物界面和体验

单车直播课和其他活动品类一样，都集合在Keep App中。进到单车产物页面后，现在包括了5个部份的模块：

新手必看的把位、骑行姿态引见

骑行才能测试

直播课表和锻练团队引见

往期直播课回忆

线下单车教室约课

车头的部份是一个手机/pad的可扭转支架，可以在横屏和竖屏之间切换，把手中心是可扭转的阻力调治器，也是入手下手、停息、完毕的按钮，两侧是放水壶和毛巾的置物架。团体来讲设想简约，产物细节体验好，延用了Keep品牌经常使用的灰色彩，很有科技感。

课程界面的下方数据从左至右分别是阻力、踏频目标 ，斲丧。最右边是用户昵称排名和婚配度。

热身完毕后，入手下手正式课程，因为体验时间顾着玩弄和研讨产物，中心在照相，致使我的排名延续处于垫底的名次，25人在线，我排22，会被先生cue到。白昼的课程在线人数在30人摆布，晚上则是上限80人，活动课则可以到上百人以至更多。

左边还可以开启弹幕功用，比方朋侪列入的这场七夕的双人骑行活动课上，人人的介入热忱照样蛮高的。

课程完毕后，系统还会自动生成一份数据报告，包括总得分、得分评级、排名、婚配度，本节课的骑行千米、时长、斲丧卡路里量，均匀踏频、最大踏频，均匀功率、最大功率等异常周全的信息。假如骑行未完成，则不介入排行。

这是关于Keep单车直播课体验的简朴分享。

现在，Keep在课程系统设定、打造明星锻练等方向上做了重点发力，同时连系诸多营销活动，把教室直播录制当作综艺节目来打造。

与Peloton竖立用户深度交互的情势一样，Keep也在试图经由过程这些手腕，到达让用户“上瘾”的目标。

(6)将体验延续到社群

在中国基于微信竖立社群，确切是现在一切行业公认的最为快速有用的社群搭建体式款式。毕竟微信已是人人看的最频仍的app了。

在KEEP的单车公测群里视察了一段时刻，发明微信社群异常活泼。1个微信群约莫是200人，基础不看手机1个小时，就有50 的信息量。人人会在群里一同约课，给单车先生做脸色包，给品牌和产物提出反应及发起，秀近来本身的数据或许身体，评价本身近来上的其他健身课程的觉得和引荐，比方最新Keep上线帕梅拉的录播课成为社群里一个议论的话题。

从我本身加过的健身群来讲，属于高度活泼的社群。

和其他活动社群比拟，我以为有2个比较有意义的点：

一、让学员和学员，学员和锻练之间竖立关联的体式款式更轻、更简朴了。因为都是Keep app的用户，所以人人可以去app上关注锻练或许群里的朋侪，不必增加对方到私家微信。因为app上都是活动相干，所以可以看到挚友或许锻练最新的动态、打卡等等信息。

二、可以打破物理空间的限定一同长途上统一节课。在差别都市的用户可以在群里相互议论去不去上某节课。上完以后他们会又回到群里来聊，适才的得分，锻练适才的课上表现如何等等信息。

(7)明星锻练掌管的燃脂骑行派对

1)课程设想

现在Keep单车直播课的系统设定是『燃脂骑行派对』，让人人一同的练习更高兴。天天4节课摆布，从下昼6点入手下手，周六日会增添一节下昼3点摆布的课程。课程时刻分为25分钟、35分钟和45分钟三个版本，设置了四个主题方向：

练习目标主题，比方MIIT间歇燃脂

场景主题，比方山地骑行

节日主题，和节假日相干的课程，比方七夕的双人骑行。

音乐主题，比方电音主题等。

在近来的市场营销行动中，比较有意义的一个点是Keep在主动尝试泛文娱化的明星协作项目『破风星派对』，约请明星佳宾和Keep人气锻练一同带人人体验这场活动party。

依据公然的活动信息，8月份约请了演员陈若轩、吴优协作。9月起还会和《乐队的炎天》的乐队举行协作，约请扭转保龄、五条人、超等斩、号外乐团、马赛克乐队主唱来破风星派对做客，每周一场合营主题音乐的骑行。

在推行渠道上，明星直播课面向全民众开放，在Keep、抖音、快手、微博、B站等Keep官方的社交媒体平台同步直播。用户无需绑定Keep单车也可以看。应用明星 社媒的体式款式，吸收更多单车和潜伏用户的关注和认知。

2)明星锻练

现有单车直播课锻练有6人摆布，每位锻练都邑往差别的人设去打造。内部出了专业技能培训，还会约请专业的先生对锻练的表达和肢体言语举行培训。

和讲课锻练简朴交流了一下锻练视角下直播课和线下课的最大的2个区分。

起首是锻练须要更有感染力，感染力表现在口令和肢体言语上，特别是经由屏幕的过滤，肢体言语必需更雄厚、幅度更大才获得和线下雷同的结果。

其次是没法及时获得学员的反应。但现在基于Keep已有的一个数据算法，可以获得数据层面的反应，比方婚配度（依据算法算出的一个综合得分，用于及时排名）、用户的踏频、卡路里斲丧，别的Keep团队还会按期给用户做课后问卷以及电话回访，获得非数据的反应。

为了录制高质量的线上课程，Keep还打造了一个实在的单车房，用电视台导播级水准制造内容。据一个去过现场的用户朋侪泄漏，直播现场觉得人人状况和上一般的单车课完全不一样，锻练像主播一样，心情很激动慷慨，用户们也都异常在乎本身的练习状况和表现，有一种列入节目录制的觉得。

3)单车 直播=供应更深层的体验和互动关联

用户在明星锻练动员、直播气氛感染以及时不时有明星空降直播间的多方位“轰炸”下，很难不被吸收，并不自发地介入进去，融入个中。

从这些维度上来看，Keep试图用单车 直播的情势，辅以林林总总的粘性和活泼度吸收手腕，给了用户更深层的体验感，并可以竖立起更强的互动关联。

另有一点是，Keep本身的科技基因融入到其职能东西里，让用户可以在活动完毕以后立即收到数据反应和剖析，以及依据数据反应给出的活动指点——经由过程如许的体式款式，在家庭场景中，Keep 给出了对用户更友爱的活动处理方案。

6

keep的单车直播课是中国的peloton么？

在美国，Peloton的效劳和商业情势已获得了阶段性成功，不论是营收照样用户局限都有着明白的将来预期。那在国内家庭健身市场，Keep会成为中国版的Peloton么？

单从单车这条营业线来看，无论是产物逻辑、营销战略，照样背地供应的活动处理方案，Keep的目标和情势与Peloton雷同，都是经由过程『单车 直播 轻社交关联』让用户更上瘾，从而提拔用户黏性，下落流失。

现在，Keep单车直播课还处在探究期，但就3.6次高频的周运用次数，Keep单车直播课的产物效劳情势已开端跑通，将来可期。

但前文也剖析过，Peloton前期用于教诲市场的用度异常奋发，同时因为营业情势相对单一，有面对更多新玩家抢滩的风险。

近来几年入手下手，Peloton也在尝试拓展非单车的其他内容，比方徒手的减脂塑形练习，以至有瑜伽和冥想的课程，让本身向更泛化的活动平台进化，从而延长出更多触手与用户竖立更严密的关联。

而这些，恰是大洋彼岸的Keep在过去几年里，一直发力的营业方向。

从Keep所掩盖的营业可以看到，线上活动平台、智能健身东西、家用活动设备、衣饰，以至轻食，用户可以从中找到活动中须要的任何东西，可以说，营业线险些计划了悉数健身生态。

而且，Keep每一个营业线之间并不是相互自力，而是经由过程内容和数据，打通了完全的健身链路。

让用户从想活动入手下手，到挑选什么课程、须要什么设备、如何计划饮食、再到收到数据反应进而为下一次活动调解预备等等，Keep可以为健身的每一个环节“答疑解惑”，进而依据用户的差别需求，经由过程花费品的体式款式、软件的体式款式、大数据的体式款式，给到花费者更仔细、精准的健身处理方案。

举个例子来讲，假如一个从没有健身或许刚入手下手健身的火伴想要入手下手减肥（这多是国内当下最主流的需求），那末她可以在Keep上尝试种种健身课先动起来，找到本身喜好的健身课程或许购置会员猎取练习设计。

在减肥的过程当中须要饮食的指点，可以在Keep上购置康健食物。假如加班比较忙或许家四周没有好的健身馆，她还可以购置一台动感单车，在家里应用碎片时刻去随着锻练和其他线上的“同砚”一同练，终究获得数据反应，看到本身的健身结果，从而勉励她延续活动下去。

那末回到最初的问题，Keep会成为中国版的Peloton吗？

从效劳思绪上来看，Keep称得上是中国版的Peloton。虽然两方切入市场的体式款式差别，但终究指向的是统一个方向：

触达一个巨大的有增进潜力的健身群体，为他们输出更全链路的活动处理方案，并在这个过程当中让他们获得更好的体验，收成活动带来的正反应。

从对悉数家庭活动市场及行业的意义上来看，Peloton在短短几年间，转变了北美活动人群的认知和习气，也完成了对美国健身市场款式的重塑。而在中国市场，置信已具有2亿用户、更专注效劳质量的Keep，将来将会给这片正在生长的市场带来真正的立异革新。