海内市场进入存量竞争的当下，企业为了寻找增量市场而将眼光转向外洋，险些可以称得上是生计本能。

差异于阿里、腾讯、小米等早期互联网公司的电商、游戏、手机硬件大航海时代，现在企业出海已经从老牌头部大厂，转移至新秀们的较量。门槛降低，内卷加剧，越来越多的新消费品牌结构外洋市场。日前，继蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶进军东南亚后，新茶饮品牌瑞幸也将门店开到了新加坡。

出海较早的蜜雪冰城甚至在1000多家外洋门店基础上，将触角从东南亚延伸到大洋洲的澳大利亚；潮玩品牌泡泡玛特在法国首家线下门店开业，国货美妆花西子外洋快闪店开在了日本东京。

果然数据显示，中国有近50万家已实验或正在设计出海企业，尚有超四万万中小企业处于张望状态。可以说，每一个企业都有一个出海梦。

企业对外洋淘金寄予厚望。腾讯此前将游戏营业目的设定在“要做到海内、外洋市场各占游戏收入的一半”，泡泡玛特董事长兼CEO王宁此前在业绩相同会上示意，未来出海营业占比要到达50%，不外，腾讯外洋游戏现在收入跟海内市场相差近800亿，泡泡玛特外洋营收占比仅为3%。

外洋市场并非是想象中流着蜜与奶的理想国，它还充满了荆棘。企业在征战外洋市场时，都遭遇差异水平的水土不平，相比新消费品牌的出海热情，*批烧钱出海的商业新秀已经缩短战线、关停营业，怀揣出海梦的企业难免要面临“梦醒时分”。

快手关停非焦点区域，出海投入锐减

从外洋扩张到缩短聚焦焦点区域，快手用了差不多6年时间探索试水。

快手3月29日公布的2022年Q4以及整年财报显示，2022年海内营业实现扭亏为盈、外洋营收延续增进。其中第四序度外洋营业收入为2.84亿元，较Q3的1.89亿元增进50%，延续3个季度处于正向增进。整年收入6.25亿元，同比增进732.1%，增速远超海内营业。

不外，硬币的另一面，快手外洋营业单季度亏损仍高达15亿元，整年外洋运营亏损66.38亿元。而且，外洋营业在团体营收总占比仅为1%。对比来看，快手2022年海内运营利润为1.92亿元。

快手外洋营业已经由了“All in”的阶段，缩短外洋战线将会是快手未来几年的常态化动作。2022年8月，快手举行了大规模组织架构调整，曾被以为是快手“三号人物”的马宏彬调任国际化营业卖力人，马宏彬在内部明确提到要“打好基本功，花好每一分钱”。

快手CEO程一笑对国际化营业提出的目的是，确定分阶段、分区域、差异化的打法，找到外洋营业实现耐久稳固生长的空间。快手外洋市场分为三个层级：*层级是巴西和印尼，快手在这两个国家的DAU规模*；第二层级是DAU用户增进对照快的区域，快手通过外洋*授权的署理商来获得商业化收入；第三层级区域，快手只和第三方公司举行流量层面相助。

除了巴西、印尼两个焦点市场，快手去职员工陈晨告诉Tech星球，包罗西语、巴基斯坦、孟加拉等在内的国家，或将逐渐被边缘化。陈晨称，从2022年，外洋员工人数规模便不停削减，优化了许多外包员工，从平安审核、生态审核，到推荐机制，整个流程砍掉许多。运营的热门流动、标签等没有了流动需求。2023年2月，快手在孟加拉等国家的产物已经逐渐住手运营。

其他非焦点区域市场预算也是一砍再砍。快手一位员工告诉Tech星球，之前快手在西语一天投给创作者的津贴在100万美元，现在天天投入只有20-30万美元，断崖式下跌。数据显示，2021年整年，快手在外洋的运营成本高达120.7亿元，而2022年整年为72.6亿元，同比大幅下降40%。

处于快手外洋市场*层级的巴西和印尼，营业性价比似乎也并没有那么高。据快手员工透露，快手外洋营业人数靠近1000人左右，外洋版在巴西、印尼两个国家DAU划分为2000多万、1800多万。两个国家人口基数原本就没有那么大，划分为2.1亿、2.8亿左右，文化对照涣散，创作能力也没设施跟海内相提并论。

其他国家更是投入高，增进慢。陈晨告诉Tech星球，巴基斯坦DAU差不多一年时间都维持在700万左右，险些阻滞不前，未来不清扫也有可能会逐步关停。

快手外洋跟海内营业可以明晰为两个系统，快手员工称，外洋团队自力运营，基本上所有产物都又单独做了一套。像磁力聚星，外洋团队从零最先又做了一个。除了手艺层面可能会共用，做营业一样平常不太会复用海内的器械。

B站出海缩短职员规模，关停4个国家营业

差异于快手，B站财报险些没有出海营业的身影。

B站2020年底出海，首战进军东南亚市场，率先推出外洋官网Bilibili，之后不到半年，又在外洋上线漫画产物Bilibili Comics。游戏方面，B站的多款游戏反向输出日韩市场。至此，B站在主站产物、动漫、游戏方面均实现出海结构。

B站外洋营业属于星辰项目部，外洋营业主要是做东南亚版本Bilibili。B站去职员工李文告诉Tech星球，整个项目部裁员之前快要400人。

归国「大小姐」成为外贸老厂长

B站在动漫、游戏方面具备一定优势。2020年6月，B站CEO陈睿曾示意，B站建站至今已经在外洋买下了正规版权的动画作品跨越1680部。“2021-2022国创动画作品公布会”上，B站公布了包罗《三体》《天官赐福2》等多部热门动画在内的49部动画。此外，B站还并购了“有妖气”等动漫事情室，作品贮备量厚实。

B站游戏虽然在海内被吐槽为“手游墓地”，但2018年上市前，游戏营业一直是B站主要收入泉源，因游戏收入占比一度高达80%，被外界戏称为“披着弹幕外衣的游戏公司”。

B站也曾在外洋市场斩获不错的战绩。果然数据显示，2021年2月，App Annie数据显示，B站泰国版一度登上App Annie出海应用收入飞跃榜前20，排名第 6。此外，其在外洋也曾*过韩国游戏应用市场。

陈睿去年11月加入2022年天下互联网大会乌镇峰会时透露，B站已有24部国创作品在外洋上线，15部纪录片上岸外洋市场，累计获得107个海内外奖项。APP Annie 数据显示，B站漫画外洋版（Bilibili Comics）上线不到一年，月活用户规模已超300万，在中日韩以外的英语市场中位列第三，日活峰值到达82.4万。

果然报道中，2022年B站仍在东南亚国家开启招聘，然而同样在2022年，降本增效成为各互联网大厂共识，大厂纷纷优化组织职员规模，B站也开启了裁员，包罗主站运营中央、游戏、直播、星辰等部门均有涉及。李文告诉Tech星球，外洋营业所在的星辰项目部裁员潮时裁了100多人，部门原卖力人王轩也在去年底去职，B站直播中央原总司理王智开转岗担任星辰项目部总卖力人。

李文称，B站外洋出海战略最为壮盛时期，笼罩了6个国家，营业做得*的区域是印尼。王智开上任后，外洋营业最先裁员，部门区域全文体掉，像越南、新加坡、马来西亚、菲律宾这些国家的服务关停。

海内营业可以作为外洋营业拓展的风向标，一家公司若是主战场业绩承压，创新以及需要烧钱试错的营业优先级便会被调低。B站最新财报数据显示，2022年Q4净亏损虽同比收窄至15.0亿元，但整年净亏损仍高达75亿元。在“实现盈亏平衡”大目的下，B站在出海营业的投入接下来或许不会太大。

元气森林外洋营业换帅，打法调整

在出海方面，除了快手、B站，元气森林也颇具代表性。

元气森林首创人唐彬森2021年接受晚点采访时，颇为自满地示意，2008年他们是*个做游戏出海的公司，比其他乐成出海的游戏公司早了7年时间，乐成向外界证实了中国人在游戏赛道能够做乐成的可能性。但在消费品上，这一次唐彬森没能复刻那时的游戏神话。

元气森林出海之路并不顺遂。

去年3月，元气森林全球外洋市场卖力人柳甄去职。柳甄2020年从字节跳动去职后正式加入元气森林，她的加入代表着唐彬森对出海营业的看重与刻意。

然而任职不到一年半的时间，柳甄便从元气森林脱离了。一位投资人在社交媒体上示意，2021年头，元气森林将5亿美元融资用于开拓外洋市场，从成就来看，元气森林的外洋战绩显示不尽人意，2021年外洋销售仅在2亿元左右，而更多资金照样花在外洋市场占领渠道拓展。

对比来看，2021年元气森林销售回款为73亿元，外洋营收2亿元，险些可以忽略不计。

一位元气森林去职员工木子告诉Tech星球，柳甄去职后，唐彬森创业同伴朱必灯接任了元气森林出海营业卖力人。

高管更改，底下营业员工也随着举行了一轮调整。元气森林出海营业员工人数曾在100人左右，到2022年流失了不少。木子称，由于组织架构调整对照频仍，许多人内部转岗做其他产物，流动对照大。

朱必灯险些推翻了柳甄的出海计谋，木子称，柳甄的打法是追求笼罩，进入更多主流国家市场。朱必灯则主张聚焦某几个焦点国家市场，东南亚、美国，进入更多线下渠道，先从外洋华人出发，进而影响到更多当地本土消费者。

资料显示，2022年，元气森林产物先后远销美国、澳大利亚、英国、法国、新加坡等超40个国家和区域的主流消费渠道。但频仍更改导致元气森林出海营业缺少一个耐久计划，销售额也很难保证稳固增进。

元气森林高速增进神话逐渐走下神坛，自2016年确立，元气森林用了很短的时间便确立了自己在海内气泡水的龙头职位。销售额增速一起高歌猛进，数据显示，2018-2020年，元气森林销售额增进率划分到达300%、200%、309%。

但2022年，元气森林增速放缓。2021年，元气森林员工人数一度高达12000人，然而一年多的时间，员工人数削减了一半，木子称，现在元气森林员工只有6000人左右。出海营业不能制止随着公司大盘一起接受磨练。

无论是快手、B站，照样元气森林，出海之初，企业都充满了雄心壮志，希望上演一场史诗级远航，但外洋市场无疑也面临挑战，远航未必一帆风顺。